Notícias
Vídeos

Pesquisa CINAU revela as marcas preferidas dos reparadores brasileiros


Pelo oitavo ano consecutivo, CINAU - Central de Inteligência Automotiva, divisão do Grupo Oficina Brasil dedicada à pesquisa e à inteligência de mercado, realizou a pesquisa MARCAS PREFERIDAS que, este ano, ouviu mais de 1,6 mil reparadores em todo o território nacional. A pesquisa, realizada junto aos reparadores independentes de todo país, traz a opinião desses profissionais com relação às marca

Por: Da Redação - 13 de janeiro de 2014

O que é uma marca? Pela definição clássica e acadêmica uma marca é qualquer sinal ou símbolo que permita distinguir um produto de outro produto similar e com isso garantir que o consumidor tenha certeza de estar escolhendo um produto ou outro a partir do que conhece, sabe ou lembra em relação àquela marca.

Porém uma marca é mais do que uma identificação visual. É a representação de um conjunto de atributos que o consumidor relaciona com o uso e desempenho de um produto e com isso toda marca é uma promessa. Empresas investem pesadamente na construção de uma marca, valorizando e enaltecendo os atributos melhor percebidos pelos consumidores e garantindo que as expectativas dos consumidores sejam plenamente satisfeitas, gerando novos negócios e reforçando os atributos e percepções da marca, num ciclo virtuoso.

Nos últimos anos acompanhamos uma expansão do portfóio de produtos de diversos fabricantes de autopeças, apoiados na percepção positiva da marca em uma ou mais categorias de produtos que foi transferida para outras categorias, na maioria das vezes com alguma sinergia. Assim, um fabricante de discos de freio poderia expandir seu portfólio ao incluir pastilhas ou mesmo um fabricante de óleo lubrificante poderia incluir filtros no seu conjunto de oferta. E tudo isso com base na percepção positiva da marca.

E como mensurar essa percepção, como reconhecer o valor percebido pelos consumidores em relação a uma determinada marca? E como transformar a percepção em resultados positivos para as empresas detentoras das marcas?

Entendemos que dentre as dimensões possíveis de uma marca existem aspectos emocionais/afetivos e aspectos racionais/objetivos e que tais aspectos se combinam na formação do processo decisório e impactam, positiva ou negativamente, a escolha do consumidor. No caso específico de nossa pesquisa, o reparador reconhece as duas dimensões e julga de forma ponderada, com base no somatório das experiências atuais e passadas, que podem incluir outros aspectos como: disponibilidade de informações, acesso à empresa, suporte em questões de aplicação e garantia, portfólio de oferta, disponibilidade de produtos e mais uma série de outros aspectos que influenciam sua opinião em relação à marca, seu principal ponto de identificação com uma empresa.

Quando uma empresa se comunica com o mercado, é pela marca que a mensagem é recebida. Assim nos lembramos da propaganda da marca X na televisão ou do jingle da marca Y no rádio. E com a consolidação do ambiente on line a experiência da marca também se manifesta virtualmente. Lançar mão de ferramentas menos óbvias de comunicação como um SAC especializado, que seja antecipador e modulador de necessidades e não meramente responsivo, propiciar canais de comunicação e experiência com a marca (que é a parte menos tangível e mais visível da empresa), ajudam a seguir os ensinamentos de Raimar Richers1: “Marketing é entender e atender o mercado”.

Como a pesquisa Marcas Preferidas é realizada sistematicamente há 8 anos (desde 2006) possuímos hoje um conjunto importante de informações que nos permite o estudo de séries temporais e com isso avaliar o comportamento da opinião dos reparadores em relação às diferentes categorias de produtos ao longo dos anos e, além das categorias de produtos analisados, o estudo contempla a avaliação do “share of heart” que é a indicação (independente de categoria) da marca que o reparador lembra em primeiro lugar.

Como o escopo da pesquisa é geração de informação e inteligência para a tomada de decisão nas empresas não haverá premiação, uma vez que a posição da CINAU, de forma independente e autônoma, é a de observadora privilegiada do nascedouro da demanda no mercado de reposição: a oficina mecânica independente.

Resultados da pesquisa

A partir da pesquisa realizada em 2012, dividimos os resultados da pesquisa em cinco grupos distribuídos entre “share of heart”, “share of memory”, “share of buy trend”, influenciador e potencial de mercado. Excepcionalmente neste ano optamos por não pesquisar as categorias “Empresas Financeiras” e “Seguradoras” para avaliar o papel de formador de opinião do reparador. Por outro lado, conforme apresentado na edição 274 do Jornal Oficina Brasil de dezembro de 2013, aprofundamos a exploração sobre o papel do reparador em relação a pneus. Para avaliar o papel de influenciador do reparadores mantivemos a consulta sobre recomendação de combustíveis.

1. Share of heart: neste grupo são apresentados os resultados em relação às marcas mais lembradas, independentemente da categoria de produto. Os respondentes são solicitados a responder a seguinte pergunta: “De todas as marcas de produtos, peças e serviços que você utiliza na sua oficina, qual é a que você mais gosta?” As respostas são sem estímulo, em campo aberto. Os resultados são apresentados na Tabela 1.

Nota-se na análise da tabela 1 que as peças ditas “genuínas” ocupam a segunda posição em 2013, retomando o posto que ocupava em 2010. Tal colocação induz a um questionamento sobre a motivação do avanço das peças genuínas que, em 2012, ocupavam a quinta posição. Para esta análise agrupamos todas as citações que incluíssem a palavra genuína e/ou a marca da montadora.

Cabe adicionar que mensalmente a CINAU coleta dados junto a reparadores no Estado de São Paulo em relação à quantidade de serviços executados, canal de compra escolhido, dificuldade em achar peças, dentre outros, para compor o IGD – Indicadores de Geração de Demanda, que hoje é o indicador oficial do mercado de reposição do Sindipeças, Andap e Sindirepa. (para mais informações veja o Observatório da Reposição na pág. 44).

Os dados do IGD comprovam o que apreciamos na pesquisa Marcas Preferidas 2013: a escolha das peças genuínas como marca do “share of heart” reflete o comportamento das oficinas que direcionam 20% (média) das suas compras para as concessionárias. Se antes as concessionárias (e por consequência as montadoras) eram vistas como concorrentes das oficinas, hoje são vistas como parceiros confiáveis para compra de peças.

Considerando a proliferação de marcas e modelos de veículos em nossas ruas e estradas, parece-nos óbvio o direcionamento das compras de peças mais complexas ou de baixo giro ao canal concessionária. Em nossas interações diárias com reparadores o que ouvimos é bastante esclarecedor a respeito desta situação. Quando buscam peças para um reparo ou uma manutenção há sempre dois ou três fornecedores preferenciais (sejam eles varejistas ou distribuidores. Sim distribuidores!) e como via de regra não encontram “aquela” peça em especial, apelam para a concessionária e resolvem o problema do cliente.

Ainda no critério “share of heart” ao analisar separadamente as montadoras citadas individualmente e que foram agrupadas como genuínas, nota-se que a distribuição das respostas relaciona as quatro grandes montadoras do país (Fiat, Ford, General Motors e Volkswagen) e duas marcas de origem japonesa (Toyota e Honda) à frente das demais 48 marcas comercializadas no país, conforme apresentado no gráfico 1.

2. Share of memory: neste quesito os respondentes são solicitados a responder, em 32 categorias de produtos, qual a “marca que mais se lembra?”. As respostas são estimuladas a partir de um menu do tipo drop down (elemento de interface com o usuário que se apresenta em forma de lista, que desce quando clicado) com as marcas dispostas em ordem alfabética. Assemelhada a uma pesquisa do tipo “Top of Mind”, neste critério observamos que marcas tradicionais do mercado brasileiro ainda ocupam lugar privilegiado na mente dos reparadores, comprovando que os esforços de comunicação dispendidos ao longo de décadas ainda apresentam certo recall, muito embora algumas das marcas citadas venham apresentando declínio constante ao longo dos anos. Outra evidência a partir da leitura das tabelas é que novos entrantes vêm obtendo sucesso em sua estratégia de penetração de mercado, dividindo e ocupando o espaço antes monopolista das marcas tradicionais.?

3. Share of buy trend: se no quesito “share of memory” os respondentes eram solicitados a responder sobre a marca mais lembrada, neste quesito a resposta deveria ser dada à pergunta qual a “marca que mais compra?”, novamente para as 32 categorias de produtos. Ingenuamente poderíamos imaginar que a marca mais lembrada deveria também ser a mais comprada, porém diferentes fatores influenciam as diferenças encontradas e, novamente, quando conversamos com os reparadores obtemos a validação e confirmação de nossos achados. A coleta específica dos dados referentes à preferência de compra permite que extrapolemos a mera pesquisa de Top of Mind para aprofundar os estudos e as discussões em relação à real participação de mercado (Market share) das empresas citadas em cada uma das categorias junto às oficinas mecânicas. Desta forma o trabalho prova que, às vezes, o reparador pensa numa marca, mas na hora de comprar opta por outra.

4. Influenciador: é inegável o papel de influenciador do reparador junto ao dono do veículo, que se evidencia no momento em que o dono do veículo “delega” ao reparador a decisão sobre marcas e produtos. Por outro lado, a opinião do reparador em relação a marcas e produtos que fazem parte da rotina de uso do veículo como combustíveis e que ocorrem fora do ambiente da oficina possui um enorme potencial para geração de negócios. Para responder à essa questão, disponibilizamos aos reparadores um menu do tipo drop down com as opções dispostas em ordem alfabética, para as seguintes questões: “qual a marca de combustível que você mais lembra?” e “qual a marca de combustível que você mais recomenda a seus clientes?”

É importante ressaltar que o combustível passou a desempenhar um papel crítico no diagnóstico e avaliação de panes pelo reparador uma vez que a qualidade do combustível influencia diretamente o desempenho do motor e suas partes. Somada à constante adulteração, os reparadores passam a aconselhar seus clientes sobre as marcas de combustíveis que geram menos problemas e inclusive indicam o posto onde o cliente deve abastecer, gerando fidelidade e vendas constantes à marca e ao posto.

5. Potencial de mercado: usualmente somos questionados na CINAU sobre qual o tamanho do mercado de reposição para essa ou aquela categoria de produtos. Como os cálculos “oficiais” do setor são feitos a partir da produção dos fabricantes e do percentual que é destinado ao mercado de reposição é comum encontrar estimativas de market share em empresas concorrentes que, se somados, chegam a 200% de participação. Visando construir o mercado de baixo para cima, a partir do nascedouro da demanda que é a oficina mecânica e parafraseando Lucia Moretti, presidente mundial da Delphi Product & Services Solutions, é o reparador que em última instância define a marca, pois é ele que “joga a caixinha fora”, repetimos em 2013 o questionamento que fizemos em 2012 a respeito de cada uma das categorias de produto. Solicitamos aos reparadores que respondessem à pergunta “desta categoria de produto, quantas trocas faz por mês?”.

Comparando os dados obtidos em 2012 com os de 2013, novamente insistimos em apresentar os valores de média aritmética e mediana. Em Estatística estes valores servem como forma de avaliar as medidas de tendência central de um conjunto de dados. Se o conceito de média aritmética é facilmente entendido e amplamente utilizado, a mediana é o valor central de um conjunto de valores ordenados e cuja característica principal é a equidistância entre os valores mínimos e máximos deste conjunto de dados.

Visando ainda uma maior acuracidade na análise dos dados e utilizando os critérios de segmentação de oficinas por porte desenvolvido pela CINAU ao longo dos anos, avaliamos a média e a mediana para cada segmento de oficinas e ponderamos os resultados.

Considerando que este é o segundo ano de coleta dos dados de consumo, consideramos que a medida está em construção. Qualquer série temporal passa a fazer sentido a partir da terceira coleta. Porém, das 32 categorias analisadas obtivemos 21 (65,6% do total) em que os resultados da mediana variaram em mais ou menos dois pontos e para 6 categorias (18,7% do total) o resultado das medianas variou em mais ou menos cinco pontos.

Para estimar o consumo potencial anual de cada uma das categorias nas oficinas mecânicas, consideramos o número informado pelo SINDIREPA Nacional de 75.000 oficinas mecânicas dedicadas a automóveis e comerciais leves e multiplicamos os valores obtidos de média e mediana.

Utilizando como referência os valores de “share of buy trend” de cada categoria e o potencial estimado de consumo, é possível apontar algumas tendências de participação de mercado e, ainda mais, estimar a quantidade de peças que se deixou de vender em uma determinada categoria para uma determinada marca. Considerando a categoria “Amortecedores”, cujo mercado potencial está entre 16,2 milhões a 18,9 milhões de pares por ano, uma queda no “share of buy trend” como da marca COFAP representaria uma perda de venda entre 320 a 400 mil pares em um ano e ganho de “share of buy trend” da marca CORVEN representaria um volume adicional de vendas entre 437 a 510 mil unidades, numa clara demonstração matemática de ganho de Market Share. Com a privilegiada perspectiva que dispomos, observando o mercado a partir da oficina mecânica, notamos que a constatação acima, que se aplica a qualquer categoria e a qualquer marca, é passível de constatação empírica, pois a marca CORVEN vem ocupando nichos de mercado desatendidos em que o preço não é o principal critério para decisão mas que privilegia portfólio e disponibilidade.

Nesse sentido, a CINAU pode desenvolver estudos customizados para que as empresas entendam o porquê deste comportamento do reparador, que no final das contas é o elo gerador de demanda do mercado de reposição.

A importância deste estudo repousa justamente neste fato, que coloca na decisão do reparador a formação da demanda e o market share das indústrias no disputado mercado de reposição de autopeças.

TABELAS JÁ NO SITE

Clique Aqui e veja os resultados