Oficina Brasil


O mercado, afinal, só olha preço ou existe alguma chance de agregar valor?

Um assunto polêmico que sempre gera discussões acaloradas entre os diversos elos do mercado de reposição Nesta edição fomos ouvir o que cada um tem a dizer e como os discursos se alinham (ou não) em direção ao mercado

Por Dirce Boer*

 Arnaldo Leonardo (TMD Friction)De um modo geral, o preço é um atributo com enorme relevância no momento da compra de um produto. E, independente de fatores como idade, sexo ou classe social, não raro, define a opção por uma determinada marca.

O fator preço, porém, torna-se assunto bastante polêmico quando envolve os vários canais da distribuição de autopeças. E suscita uma dúvida: “o preço realmente define a escolha por uma marca ou fornecedor? Ou existem fatores mais importantes por detrás?”.

Para compreender melhor tal questionamento, tão emblemático para o mercado de autopeças, foram realizadas algumas entrevistas com dirigentes de fábricas, distribuidores, varejos e oficinas mecânicas, que descreveram suas impressões a respeito deste assunto. 

Os entrevistados expuseram suas opiniões e experiências com clientes e fornecedores, sobre o tema Marca X Preço, e falaram sobre seu nível de importância na relação comercial. Comentaram, ainda, quais atributos seus clientes diretos (rede de distribuição) levam em consideração ao optarem por um determinado fornecedor.

Os representantes das fábricas iniciaram os relatos e, por sinal, expressaram opiniões muito similares sobre o que é fundamental para seus clientes na escolha do fornecedor de determinado produto ou marca que irão vender. A resposta mais ouvida foi “o pacote que a fábrica oferece” e, dentro desse pacote, foram relacionados os seguintes itens: possuir marcas consagradas no mercado, ter uma política comercial clara, ter logística de atendimento eficiente, possibilitar uma rentabilidade compatível com a marca, e, oferecer suporte técnico e treinamentos.

“Os distribuidores buscam marcas consagradas no mercado que, geralmente, tenham participação no mercado original, e levam em conta também toda a parte técnica e de treinamento que o fabricante está disposto a oferecer”.  Arnaldo Leonardo (TMD Friction)

Para Alfredo Bastos (MTE Thomson), o reconhecimento da marca vem em primeiro lugar: “Sem dúvida, a marca ser reconhecida no mercado. O distribuidor escuta muito a sua equipe comercial, vendo o próprio mercado, do mecânico, do lojista, já com uma solicitação por alguma marca reconhecida, devido à sua história, à sua qualidade, ao seu fornecimento para a montadora, ao seu portfólio de produtos, então, é o reconhecimento da marca em primeiro lugar”.

Já Marcus Vinícius (Sabó) esclarece que, além de uma política comercial séria, o distribuidor também leva em conta outros serviços oferecidos pela fábrica:

“O distribuidor, hoje, quer uma política comercial séria, porque ele investe muito dinheiro. Ele quer portfólio, quer uma boa logística de atendimento, quer uma fábrica que promova ações nos pontos de venda e treinamento. Por exemplo, o meu concorrente não é uma fábrica de retentores ou de juntas, é o capital disponível do distribuidor. Então, se eu sou bom para ele com tudo isso e ainda a minha linha dá rentabilidade, é o que interessa para o distribuidor”.Alfredo Bastos (MTE)

Nota-se nesta primeira abordagem sobre o tema, que os executivos das fábricas não citam o preço como principal atributo. Porém, quando indagados sobre o seu grau de importância para os distribuidores, os três participantes defenderam que seus clientes têm, sim, que ter preços competitivos. Mas, ratificaram que outros atributos continuam sendo mais atrativos para a rede, e que a concorrência é entre preços da mesma marca e entre os distribuidores:

“Eu acho que ainda é independente do preço. Tem o valor do produto amarrado com o valor da marca, sua qualidade, sua história, sua procedência, seu foco na linha de produtos, continuidade da linha de produtos, cuidando e atualizando a linha. Aí, vem a assistência que a empresa dá. Isso traz valor para a marca. Hoje, estamos em uma situação de muita oferta, então, a decisão de colocar uma a linha MTE, por exemplo, vem pelos seus valores e dificilmente preço é determinante para escolher uma outra marca. Claro que você não pode estar fora do preço objetivo do mercado. Você tem que estar mais ou menos próximo. Agora, sem dúvida, depois que o distribuidor está com  a linha, eles questionam mais a questão das diferenças de preços da mesma marca, a mesma marca em outros distribuidores. A política comercial da indústria, ela pode até ter as suas diferenças mas ela tem que ser uma politica clara, uma politica comercial transparente e clara, e ele sabe que tem tal poder de compra. Depende do distribuidor, se é regional, se ele é nacional, seus mark-ups, cada um tem suas despesas, seus custos, mas geralmente eu vejo se reclamar da concorrência dele com a própria marca, do que com uma outra marca de outra empresa, de outra indústria, eu sinto um pouco isso. Agora, preço sempre é importante , mas eu acho que não é o fator primordial na decisão de ter aquela linha de produtos”, comentou Alfredo Bastos (MTE).

Para Arnaldo Leonardo (TMD Friction), o preço é importante na configuração comercial do distribuidor em relação aos seus concorrentes, além dos benefícios e suporte para criar fidelidade para mecânicos e varejistas:

“Preço é um dos requisitos sim, mas, na configuração do distribuidor, ele tem que ter preço competitivo, até porque ele está comparando a marca em outros distribuidores. Então, eu entendo que para criar fidelidade para o mecânico e para o varejo  não adianta só o preço, você tem que ter todo esse pacote de benefícios, principalmente a informação, o suporte, então, não é porque o cara vende sempre barato que você vai comprar lá. É isso, o que mais ajuda é esse pacote de serviços e benefícios do que preço”.

Marcus Vinícius (Sabó)Na opinião de Marcus Vinícius (Sabó), se a fábrica atende todos os pré-requisitos que os distribuidores esperam, o preço não é questionado se existir uma política séria: “Quando a fábrica oferece aquele pacote de serviços que comentei, inclusive tem política, o distribuidor foca a linha, ele não faz leilão com a minha linha. Ninguém pergunta o preço, eu coloco o preço, mas, é logico, que depois vou fazer um trabalho, vou ajudar a vender”.

Ainda seguindo este raciocínio, o tema foi abordado com dois executivos de distribuidores – Gerson Prado (SK Automotive - distribuidor nacional generalista) e Marcelo Canassa (Rolucar - distribuidor especializado em injeção eletrônica e manutenção preventiva). Com o mesmo questionamento sobre a importância dos atributos, os executivos comentaram quais seriam, para eles, os principais para nomear um fornecedor.

Ambos os entrevistados responderam prontamente “a qualidade da marca” como o principal atributo para uma fábrica vir a tornar-se fornecedor destes distribuidores. Depois, relataram fatores que também são importantes, tais como, diversidade de produtos, política de distribuição, pacote de serviços e política comercial, demonstrando, inclusive, que suas opiniões estão totalmente de acordo com o que os fabricantes relataram:

“Assim, é uma coisa muito importante para a gente, ou o que vale para nós sempre, sempre, a marca está em primeiro lugar. Para nós, vender produto com marca conhecida, marca forte e, se a marca é forte, a qualidade está dentro dela. Porque não existe marca forte com qualidade ruim. Então, marca é o atributo número um. A SK é uma empresa clássica, distribuidora, generalista de autopeças, portanto, eu tenho que ter marca. Eu não quero ficar explicando para o meu cliente o produto que eu trabalho, eu já tenho que entrar conversando, com ele sabendo o que está comprando”.

“Uma vez estabelecida a marca, para a gente é muito importante a política de distribuição. O que é uma política de distribuição? Uma política clara. Esse fabricante, ele trabalha em quais canais? Ah! Ele é um fabricante que, embora tenha uma marca forte, ele atua no canal atacado e no canal varejo, se ele atua nessas posições, então, para nós ele não serve. Agora, se ele é um fabricante que atua no canal atacado e tem algumas grandes redes de varejo que ele atende, não vai me atrapalhar, até porque o meu foco de venda não são as grandes redes, então, a política de distribuição é o segundo aspecto muito importante”. 

Gerson Prado (SK Automotive)

“Terceiro aspecto importantíssimo: política comercial. Se a política dele é transparente, eu consigo entender e eu aceito essa política comercial. Então, se ele tem marca forte, política de distribuição clara e política comercial clara, ele tem todos os atributos para ser um fornecedor SK”. Concluiu Gerson Prado.

“Primeiro é a qualidade do produto, depois é a diversidade do produto, me interessa o fabricante que tem o maior portfólio para o carro. Também é importante o que vem por detrás da empresa, qual é o pacote que ele tem para ajudar a vender, pacote de benefícios, da política comercial e, por último, serviço que ele tem”.

“Serviços, o que são? Serviços técnicos, um bom serviço de garantia, no atendimento. Ter um interlocutor entre mim e a fábrica que se preocupe com a conta da empresa, saber qual é o nosso objetivo e o que a gente tem que fazer para chegar, preocupar-se em resolver os pequenos problemas que surgem, estar antenados com os lançamentos, para que eu tenha no estoque, é isso que a fábrica precisa oferecer.” Marcelo (Rolucar).

Mas, quando indagados sobre a importância do preço, os executivos reafirmaram não ser o atributo principal para escolha de um fornecedor.

Marcelo (Rolucar)

“Então, para mim, são os três principais atributos que comentei, o restante é o dia a dia. Se o preço dele está competitivo no mercado, ou não, é uma questão que eu vou discutir com ele no dia a dia, campanhas promocionais, campanhas usando premiação no televendas, aí é dia a dia. Isso não é um atributo que julgo muito importante para que ele venha a ser um fornecedor da SK. Então, aquele fornecedor que não tem uma política transparente para mim, eu até posso trabalhar com ele se tiver os dois primeiros atributos, mas, ele não está no meu rol daquele fornecedor que eu coloco capital alto nele“. (Gerson Prado – SK Automotive)

“Eu acho que é ter um pacote de benefícios, política comercial e, por último, o serviço que a fábrica tem. Porque ‘preços’, quando se trata de uma empresa grande, a preocupação de estar alinhado com o mercado é dela. Você não precisa se preocupar com isso porque realmente a fábrica é que estará. Ela faz shopping de preços e ela tem que estar enquadrada exatamente de acordo com o mercado. Porque os produtos viraram commodities, quase tudo tem preço igual. Então, difere 5%, 10%, às vezes, 3%, 2%. Então, a preocupação com o preço está com o fornecedor.” Esclareceu Marcelo Canassa, da Rolucar.

Para um representante do varejo, Ricardo Carnevale (Josecar Autopeças), a avaliação desses atributos muda um pouco de posição. Para ele, o que conta realmente é a parceria que o distribuidor tem com a loja, pesando, neste caso, alguns serviços oferecidos por seu fornecedor.

“Bom, não tem apenas um único motivo para a gente escolher um distribuidor para fazer compras, são alguns motivos que a gente verifica antes de efetuar a compra. O primeiro motivo é a parceria que o distribuidor tem com a gente – parceria de algumas necessidades, de garantia, de alguma devolução de mercadoria que está sem giro – e serviços. Às vezes, o serviço que a gente pode analisar é a agilidade de entrega, também. Porque, às vezes, nós temos alguns distribuidores que não são parceiros e, quando você compra, toma uma canseira para a entrega daquela mercadoria que tenho necessidade. Então, você acaba se aproximando daqueles distribuidores que são mais fiéis, que cumprem com os prazos estipulados anteriormente, na hora da compra”.

Ricardo Carnevale

Com relação ao preço, Ricardo Carnevale, comentou ter, sim, a sua importância. Contudo, o aspecto “parceria” ainda se sobressai entre os demais atributos.

“Outra coisa que a gente vê também é o preço. Nós não vamos esquecer a parte de preços, tem que ser um preço justo, ser um preço de mercado. No varejo você não consegue comprar mais caro que o mercado, você tem até um “X” mínimo que pode embutir no preço e não terá variação. Então, você vai para o lado da parceria. E a variação é muito pequena e, aí, você tem uma tendência para aquele distribuidor que está mais próximo a você, com um relacionamento melhor, uma parceria, uma negociação e algumas oportunidades”.

Para finalizar o tema, o Jornal Oficina Brasil ouviu também a ponta da cadeia, através do aplicador Gerson Santos (Gigi’os Car Bosch Service), para quem o mito “preço” perde importância e faz prevalecer, novamente, a qualidade como fator preponderante na escolha do fornecedor.

“Em primeiro lugar, a gente tem priorizado qualidade, nós temos refeito muitos serviços, refeito serviços de outras oficinas por problemas de qualidade de peças, qualidade de serviço. Então, prioritariamente é a qualidade da peça. Esse é o primeiro passo e, depois, nós procuramos o melhor preço para poder, obviamente, conseguir também o melhor preço para o cliente. Mas, sem dúvida nenhuma, qualidade está em primeiro lugar. Qualidade e disponibilidade, você vê primeiro a qualidade e se ele tem a peça para entregar. Até porque, hoje falta peça em todas as áreas aqui, a gente acompanha colegas de funilaria e pintura, que faltam peças para eles. Às vezes, o carro fica parado um bom tempo para nós também. Muitas vezes, quando a gente está priorizando a peça original, a gente tem percebido que as próprias montadoras e concessionárias estão dando um prazo para fazer a entrega. Eles não têm estoque porque o volume e a variedade são muito grandes. Acho muito difícil, realmente, até as concessionárias terem todo esse volume de peças e quantidade de itens, e a gente percebe a falta em todos os setores, na parte de mecânica, de elétrica, de injeção etc.”

“AlgunGerson Santos (Gigio’s Car Bosch Service)s distribuidores até se dispõe a ir atrás da peça para ajudar a resolver o nosso problema. Um dos parceiros que a gente tem funciona desta forma”.

Para um melhor entendimento sobre o comportamento de compra no último elo da cadeia (o proprietário do automóvel), foi perguntado ao Gerson Santos (Gigio’s Car Bosch Service) o que seus clientes consideram mais importante para escolher a sua oficina, por exemplo, em quanto tempo o carro será entregue ou quanto custará o serviço?     


“Olha no primeiro momento eu posso dizer o seguinte, todo cliente quando ele chega e está preocupado em saber o que é que tem de problema no carro dele, vamos dizer assim são as fases né... Ele chega porque ele está com um problema no carro, ele está angustiado e ele quer a solução, então a gente dá a solução para ele: olha o seu problema é esse, tem que ser feito essa manutenção, e aí ele pergunta com relação ao preço, forma de pagamento, etc... Por uma preocupação inerente àquele momento e logo em seguida ele pergunta com relação ao prazo, então, assim ele pergunta sobre o preço para que ele não tome nenhum susto, esse eu acho que é o primeiro ponto inicial, depois é a necessidade  porque,  por mais que ele precise do carro, se ele tiver que fazer uma manutenção, inconscientemente ele sabe que se precisar deixar o carro um ou dois dias, e não tiver condição de ser feita essa manutenção em uma hora ele tem que se organizar, ele vai ter que dar um jeito de deixar o carro na oficina, ele tendo a segurança e a confiabilidade na oficina, tem que ser feito naquele prazo para poder ficar bem feito, ele se organiza... E com relação ao valor obviamente ele pergunta para não tomar sustos, como comentei, até para autorizar uma coisa que às vezes consiga depois cumprir, no caso, o pagamento do serviço.

Para finalizar, Gerson complementa que a confiança e credibilidade na oficina faz com que o cliente fique mais seguro com relação ao preço. 

“A gente tem uma forma de trabalhar e é você dar clareza para o cliente daquilo que tem que ser feito no carro dele, explicar, mostrar, para que ele tenha essa consciência da necessidade da manutenção, o porquê do custo da peça, tem que explicar isso para o cliente, então, com o passar do tempo, a gente acaba fidelizando o cliente e, muitas vezes, acaba nem tendo um transtorno com relação a preço ou prazo, O cliente ele se tranquiliza muito mais rápido com relação ao preço, ele tem a segurança em deixar o carro na oficina.” 

 

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