Mercado de reposição cresce 10,7% em 2009

O índice divulgado pela CINAU – Central de Inteligência Automotiva - está amparado na análise do comportamento da base geradora de demanda do aftermarket, ou seja, a oficina mecânica

Há mais de um ano a CINAU – Central de Inteligência Automotiva, unidade de negócios do Grupo Germinal dedicada a pesquisas e inteligência de mercado, criou o IGD – Índice de Geração de Demanda que monitora (dentre outras informações) o número de passagens nas oficinas mecânicas, efetivamente o local onde se consolida o mercado de reparação.

“O foco de nosso estudo de mercado é a oficina, o mais importante elo da cadeia quando o assunto é geração de demanda e market share, pois é na oficina que nasce o mercado de reposição. O que acontece nos canais de abastecimento, de fabricantes a varejos, passando por distribuidores, concessionárias, importadores etc., é consequência da quantidade de serviços e preferência de marcas e canal de abastecimento por parte da oficina e, portanto, não é lógico tentarmos entender o comportamento do aftermarket sem saber exatamente o que se passa na oficina”, explica Cassio Hervé, diretor do Grupo Germinal.

Diferente dos demais estudos de mercado que medem a demanda por canais de abastecimento, a proposta da CINAU é concentrar o foco da avaliação no que acontece na oficina. Aliás, esta nova visão, proposta pela equipe da CINAU, explica a discrepância entre os números já divulgados pelo GMA (edição 227, de Janeiro de 2010 do jornal Oficina Brasil), que indicam um crescimento de 4% para o mesmo período. Como conseqüência dessa proposta da CINAU, é que o mercado foque sua avaliação na base que gera a demanda, e não na resposta à essa demanda. O pensamento é simples: focar na causa, e não apenas no efeito.

Puxa e empurra
Com um mercado submetido a um sistema de “cascata” como ocorre no aftermarket automotiva brasileiro, em que o produto é comercializado e distribuído em ‘degraus’, ou seja, o fabricante vende para um atacadista, que vende para um varejista que vende para a oficina, é natural que haja certa confusão de quem é efetivamente o cliente.
Numa primeira avaliação é possível dizer que o cliente da indústria fabricante de autopeças é o atacadista (distribuidor), pois é efetivamente quem paga pela peça produzida. Porém, é preciso reconhecer que a decisão de aplicação da peça deste fabricante acontece na oficina, o último degrau da cascata, que a adquire em uma loja ou eventualmente diretamente do distribuidor.

Neste tipo de mercado atuam duas forças básicas, que o norte-americano chama de PUSH (empurra) e PULL (puxa). A primeira representa o esforço “de cima para baixo da cadeia” que é o esforço que o fabricante faz para “empurrar” seu produto para o distribuidor (seu cliente direto) e na sequência que este faz para colocar seu produto na loja. Por fim cabe a loja finalizar o ciclo “empurra” da cadeia ao colocar a peça na oficina mecânica.
Por outro lado, existe a força que puxa o mercado a partir da oficina e funciona assim: a oficina, ao escolher a marca de uma peça, está determinando a demanda e vai buscá-la no fornecedor (de sua preferência) que se for a loja, esta vai demandar ao seu distribuidor que por sua vez coloca o pedido na fábrica. Este é o caminho PULL, ou seja, o inverso da força PUSH.

Já a lei do ganho de escala tradicionalmente dá mais força ao sentido PUSH (empurra) onde o distribuidor encomenda grandes quantidades de peças para a indústria, que inundam as prateleiras das autopeças e assim vivem uma realidade e uma “cultura” comercial mais PUSH do que PULL.

Porém, muitas indústrias estão percebendo que é extremamente salutar investir no fortalecimento da força PUSH aplicando recurso de marketing na comunicação com a oficina para que esta prefira seus produtos em detrimento da concorrência, estimulando a demanda (força PULL) de seus produtos. Além de agir na causa da demanda, essas indústrias percebem a importância de estimular e poder contar com a fidelidade à sua marca e a seus produtos.
Decorre deste fato a importância dos indicadores da CINAU que revelam os ‘humores’ da oficina, não só em relação ao volume de serviços (IGD), mas também em relação às marcas (caso da pesquisa MARCAS PREFERIDAS divulgada na edição Nº227, de Janeiro de 2010) e o canal preferido pela oficina.

“Cada vez mais, e graças aos avanços dos canais interativos de marketing direto amparado em sofisticadas plataformas multimídia, as indústrias submetidas às estruturas em cascata como no nosso aftermarket têm condições de almejarem o controle da demanda (força PULL) de suas peças trabalhando junto à oficina mecânica. Mas, independente de qualquer ação, é fundamental que os executivos destas empresas disponham de indicadores confiáveis sobre o desempenho do mercado, localizados junto ao mais expressivo elo gerador de demanda, ou seja, a oficina, e é esta a atual missão da CINAU” explica Hervé.

Observação: no estudo da cadeia do aftermarket e geração de demanda (PUSH/PULL) praticamente desconsider o dono do carro e cliente da oficina, pois pesquisas indicam que ele praticamente não participa da decisão da marca da peça que será aplicada em seu veículo. Porém há componentes, onde ele até pode tentar influenciar a decisão por esta ou aquela marca, porém isso ocorre apenas em itens que dizem respeito mais a detalhes de personalização do veículo. No que diz respeito a itens que são componentes essenciais do veículo, o grau de influência do Proprietário é ínfimo, pois o Reparador além de olhar a necessidade do ponto de vista técnico, também age como Brand Advocate em relação às marcas que tem preferência ou é fiel.

Inconveniente realidade
Prova da “infância” que o aftermarket vive quando o assunto é informação de mercado está no relevante tema “market share” ou participação de mercado.

Neste quesito, qualquer um pode dizer o que quiser, pois não há elementos confiáveis (indicadores) para checar a validade de qualquer informação sobre share. Aliás, esta realidade é tão flagrantemente absurda, que este assunto está mais para ser avaliado por profissionais da área de psicologia do que de marketing e mercado, pois o que campeia é a filosofia do “me engana que eu gosto”.

As confusões e desacertos sobre market share começam pelos próprios canais que abastecem o aftermarket, pois há indicadores, mas que avaliam apenas alguns dos canais onde a oficina se abastece, não todos. Ou seja, a aferição do share é deficitária.


Market share: assunto está mais para ser avaliado
por profissionais da área de psicologia

O setor se ampara em indicadores que não representam todos os fornecedores da oficina, como fabricantes não associados aos sindicato da industria, concessionários de montadoras, importadores, desmanches e etc.
O desafio é que estes outros canais também são fornecedores do aftermarket e para uma avaliação do desempenho total da indústria é fundamental que sejam levados em conta na hora de apurarmos o share de cada canal. Ou seja, a aferição é o mais abrangente possível e mede todos os atores que participam do Mercado.

Se o assunto market share dos múltiplos canais que abastecem a oficina não 100% abrangente, quando se fala em market share dos fabricantes a situação fica ainda mais esquizofrênica, pois se somarmos as participações de mercado divulgadas pelas indústrias de determinados segmentos a conta não fecha nos 100%. Chega-se a 180% ou mais! Parece loucura, mas não é, e muitos executivos do mercado de reposição, que estão lendo esta matéria, devem estar reconhecendo esta inconveniente realidade.



Indicadores já!
Impressionados com esta situação do mercado brasileiro de aftermarket, e sua crônica carência de indicadores e, ao mesmo tempo, visualizando uma oportunidade de negócios, é que a equipe da CINAU decidiu investir na criação do IGD – Índice de Geração de Demanda, que há mais de um ano iniciou um trabalho de medições do desempenho da oficina e que se desdobrou em outras informações como: passagens nas oficinas, ticket médio, idade média da frota, entre outros.

A boa notícia, principalmente para os executivos das indústrias de autopeças com foco no aftermarket, é que todo este pacote de indicadores estará acessível, pois a CINAU planeja disponibilizar esse serviço, através de sistema de assinaturas aos interessados por meio da qual, mensalmente, qualquer pessoal interessada em acompanhar o desempenho do mercado de reposição terá à disposição números confiáveis da movimentação nas oficinas mecânicas, com indicadores de preferência do canal de compra de autopeças, variação do preço da autopeça na ponta da cadeia etc.

Metodologia do cálculo do crescimento do mercado da reparação
A CINAU desenvolveu por meio de ferramentas estatísticas e com base na série de dados relativa ao monitoramento do IGD em 2009 uma análise baseada no desempenho aferido pelo indicador e pelas variáveis que o compõem.
Foi desenvolvido um modelo que mediu o comportamento real de todas as variáveis aferidas durante o ano de 2009, ou seja, comparam-se todos os resultados obtidos dos cálculos dos componentes do IGD contra uma curva de regressão e verificou-se, através de testes de aderência – um teste que mede se um resultado pode ou não ser aceito, se os resultados estavam dentro dos limites de confiança estipulados para aceitação.

Das análises e estudos, realizadas sob três abordagens distintas (uma agressiva, outra moderada e outra conservadora), resultou na constatação da total aceitação da abordagem moderada que indicava um crescimento igual a 10,7%, com um desvio possível de ±0,3 ponto percentual.
Esse valor, 10,7%, caiu dentro do intervalo de aceitação de 10,9% ±0,81 pp, que foi o valor determinado como sendo válido aceitar os resultados.

Os trabalhos técnicos ficaram a cargo do Estatístico Alexandre Carneiro (CONRE-3ª/6991-A/SP). CINAU tem registro CONRE-3ª/5616 no Conselho Regional de Estatística da 3ª Região.
Confira o histórico do IGD em 2009 acessando o site www.oficinabrasil.com.br

Um ano supreendente

Com crescimento médio de 10,7%, encontramos empresas que estão bem acima deste número assim como outras que encolheram. Acompanhe abaixo o depoimento de fornecedores de autopeças sobre o desempenho das empresas no aftermarket em 2009, em faturamento.

“O ano de 2009 surpreendeu.” A frase é de autoria de Marcus Vinícius, diretor de Aftermarket América Latina da Sabó, e sintetiza o quanto 2009 foi atípico de anos anteriores. Mas, o que chama atenção é o fato de a Sabó ter fechado o ano com faturamento 8% menor em relação à 2008.

“Apesar da perda, o ano de 2009 surpreendeu, pois tivemos o primeiro trimestre muito ruim, sendo que, o trimestre anterior, o último de 2008, também não foi bom. Assim, tínhamos uma expectativa de um péssimo 2009 e, no final, foi bom”, afirma Vinicius. “Para 2010, construí o orçamento sobre o segundo trimestre de 2009, que em comparação com o mesmo período de 2008, crescemos 14,7%. Tudo indica que 2010 vais ser um bom ano”, diz o diretor da Sabó.

Outras empresas tiveram mais sorte do que a Sabó, e fecharam o ano com números positivos, chegando até mesmo a crescer dois dígitos. Valclei, Hiperfreios, Nytron, Dayco e a Fiat são alguns exemplos. Fiat? Isso mesmo. Uma montadora. O faturamento de vendas de peças genuínas Fiat no aftermarket foram 12,5% superior em 2009 em relação à 2008.

“O crescimento neste segmento se deu em função de diversas iniciativas realizadas pela Fiat, entre elas estão campanhas de serviços, investimento em equipe e atendimento, relacionamento com clientes, balcão exclusivo para peças e investimentos em novos nichos, segmentação de clientes e lançamento de novos acessórios procurando sempre chamar novos clientes a rede de concessionárias da marca”, diz Virgílio Silva, gerente de pós-vendas da Fiat Automóveis.

“Realizamos pesquisas que procuraram atender demandas e necessidades dos clientes criaram programas como o Autocentro, que melhoram o tempo de espera do consumidor nas concessionárias. Além disso, a Fiat em 2009 criou o Portal do Reparador, uma iniciativa que visou o reparador independente como um parceiro e não como um concorrente, aumentando assim as vendas de acessórios genuínos.”, argumenta Silva.

Outra montadora que apresentou resultado positivo no aftermarket foi a Peugeot, que mediu faturamento 3,8% superior em 2009, ante 2008. De acordo com a Peugeot, o resultado é reflexo de ações realizadas com a rede de concessionárias para incentivá-la a criar campanhas de aproximação com os reparadores independentes, e promoções de peças e acessórios para a rede Peugeot.

Divulgação
O exemplo das montadoras mostra que para crescer é preciso ter iniciativa. Foi assim que a Valclei Arrefecimento obteve 35% de crescimento no faturamento de 2009, ante o resultado de 2008. “Um dos fatores responsáveis pelo crescimento foi uma maior penetração de mercado, por conta de melhorias no canal de distribuição, que resultou na conquista de novos clientes. Além disso, tivemos novas ações de promoções e marketing com os aplicadores”, afirma Valdir Ferreira Jr, diretor comercial da empresa, que para este ano trabalha com uma projeção de aumento de 50% sobre 2009.

Na Nytron, a história foi semelhante. O crescimento medido foi de 25% sobre o faturamento de 2008. Segundo Marieli Miguel, supervisora de marketing, dois fatores foram decisivos para a empresa atingir este resultado. “Trabalhamos o relacionamento, com uma maior aproximação com o aplicador e com o balconista do varejo, com programas de visita à fábrica, treinamento, e também lançamos mão de uma política comercial mais forte, agressiva”, diz, Marieli.

Outra fabricante de autopeças que obteve crescimento expressivo em 2009 foi a Dayco, que apresentou faturamento 19% superior a 2008. Segundo Ronaldo Teffeha, diretor de Vendas e Marketing, o crescimento está atribuído às ações de promoção e relacionamento que a Dayco desenvolve constantemente. “Trabalhamos o aplicador durante todo o ano de 2009 através do Programa Fidelidade Mecânico Dayco e nossa equipe comercial esteve muito atenta às oscilações do mercado e às necessidades dos nossos clientes. A grande verdade é que mesmo com o clima de crise econômica, mais carros foram vendidos, nossa frota chegou a quase 28 milhões de veículos e destes, mais de 20 milhões são atendidos pelo aftermarket. Os carros continuaram quebrando, o mercado não parou. Após a divulgação oficial do Sindipecas de que o mercado cresceu 4% no ano, pudemos ter a certeza de que a Dayco ganhou mercado em 2009”, afirma Teffeha.

Dentro da meta
Como dito no início, o ano de 2009 foi surpreendente. Até mesmo empresas que não esperavam crescer, apresentaram resultados positivos. A Fabrini foi uma delas. “Percebemos há algum tempo uma mudança de conceitos e os Auto Centers, que eram os nossos principais clientes, diminuíram o volume de compras de molas, amortecedores e produtos relacionados a suspensão. Essa tarefa agora migrou para as oficinas mecânicas e isso impactou nos resultados de 2009. Aliado a isso, a crise financeira também contribuiu de forma negativa.”, afirma Newton Rosset, gerente de Aftermarket da Fabrini, ao revelar que, apesar de tudo, o faturamento cresceu cerca de 3%.


Marcus Vinícius, diretor de Aftermarket América Latina da Sabó

Já na MTE-Thomson 2009 não foi um ano excepcional, porém ficou dentro das expectativas. Segundo Alfredo Bastos, gerente de marketing da empresa, além da crise, o aumento do número de fornecedores acirrou a concorrência na linha produzida pela MTE-Thomson.


Virgílio Silva, gerente de pós-vendas da Fiat Automóveis

Negativos
Apesar de a grande maioria das fabricantes de autopeças que atuam no aftermarket automotivo ter apresentado aumento no faturamento, algumas não conseguiram superar os efeitos negativos da crise. A Sabó, citada no início da matéria, foi uma delas, porém, conseguiu reverter parcialmente o quadro e fechou com recuo de 8% no faturamento.


Ronaldo Teffeha, diretor de Vendas e Marketing da Dayco

Já a Orion, não. Segundo Melissa Ferreira, analista de marketing da empresa, o faturamento de vendas de retentores no aftermarket caiu em 40% em 2009, em relação a 2008. “A crise financeira internacional nos afetou de forma muito intensa em 2009. Não realizamos nenhum tipo de promoção e nosso portfólio de produtos abrange veículos mais antigos. Este ano planejamos crescer 5%”, afirma Melissa.


Newton Rosset, gerente de Aftermarket da Fabrini