Oficina Brasil


A maior pesquisa realizada junto a quem decide por marcas e produtos no aftermarket brasileiro

Em sua 13ª edição a pesquisa realizada pela CINAU/Oficina Brasil amplia o número de categorias para mostrar quais as marcas mais queridas, mais lembradas e mais compradas nas oficinas. 

Por Equipe CINAU

Desde 2006 que a CINAU, Central de Inteligência Automotiva, unidade de pesquisa e inteligência de mercado do Grupo Oficina Brasil, realiza de forma ininterrupta, sistematizada e autofinanciada a pesquisa Marcas Preferidas. 

Foram 12 edições, de 2006 a 2017, em que muitos dos paradigmas vigentes sobre o comportamento e a importância dos reparadores no processo decisório de escolha e compra de componentes e sistemas foram reavaliados e elevados a uma nova condição de análise, a condição estratégica. 

 Poucos são os executivos, que entendem de estratégia, desinteressados nos resultados da pesquisa Marcas Preferidas e sabemos que muitas vezes estes mesmos indicadores se refletem em sua bonificação anual. Uma grande responsabilidade para quem, do lado de cá, desenvolve, coleta e analisa os dados obtidos. 

Uma Pesquisa, com P maiúsculo, não se limita à coleta desordenada de dados e a tentativas de alguma “alquimia” estatística para produzir resultados, longe disso. O primeiro passo de uma boa pesquisa é o planejamento, é saber que resposta se espera obter e a partir daí realizar o caminho inverso, o da formulação da pergunta. 

Não tem outro jeito, ou se existe, precisamos avisar a todos os especialistas em pesquisa que alguém (re)descobriu a roda e pesquisa agora é outra coisa. Como eternos estudantes e praticantes de pesquisa há muitos anos, achamos difícil que esse seja o caso. 

Assim, sem antes haver sido realizado um trabalho de sondagem, exploração e consultas juntos a especialistas em peças e componentes e suas marcas, sem falar na necessidade de possuir expertise profunda no setor, e posteriormente haver se debruçado sobre o que esse pré trabalho traz à tona, replicar um questionário, pura e simples, é algo que demonstra apenas saber o know what, ficando a dever tudo o mais que se exige de um trabalho para que se possa dizer e sustentar possuir o conhecimento total daquilo que se faz. O chamado know all. 

De tudo o que apuramos, e documentamos de forma indiscutível, não há uma única evidência de que a empresa responsável única e exclusivamente pela coleta tenha realmente se envolvido no desenvolvimento das questões de pesquisa, que os critérios de segmentação dos respondentes esteja baseado em alguma fonte empírica e, acima de tudo, que a totalidade dos respondentes fosse composta pelo público-alvo da pesquisa. 

Há alguns anos, a dupla sertaneja Gino e Geno lançou a canção “Sou feio mas tô na moda”, que pode ser adaptado ao parágrafo anterior como “estou errado mas uso grife”, provando que algumas escolhas das grifes podem ser fatais, como ficou claro no episódio antissemita do estilista John Galliano da Dior com a atriz Natalie Portman, que acabou demitido, ou de pesquisa eleitorais que já tinham eleito a ex-presidente Dilma Rousseff ao Senado Mineiro, levando a opinião pública a questionar a real capacidade dos grandes institutos de pesquisa de extrair resultados confiáveis em suas sondagens. 

Como disse o sábio Barão de Itararé: “diga-me com quem andas e eu direi se vou contigo.” 

UMA NOVA ABORDAGEM METODOLÓGICA 

Sermos plagiados nos fez bem. Se ao longo dos anos introduzimos melhorias contínuas na pesquisa, que levaram por exemplo à criação do primeiro simulador de potencial demandante do mercado e à validação dos ciclos de troca dos produtos de forma empírica, a edição de 2018 da Pesquisa Marcas Preferidas, que agora passa a se chamar Marcas na Oficina, pois expressa com maior exatidão o que de fato estamos mensurando, traz algumas novidades importantes: 

1. Dividimos os respondentes entre quem decide a compra e quem instala os produtos, que são papéis distintos no processo decisório, algumas vezes desempenhado pela mesma pessoa, mas via de regra por pessoas diferentes. Esta distinção é muito importante pois permitirá estudos futuros sobre a melhor forma de endereçar ações estratégicas para cada grupo de profissionais. 

2. Novas categorias de produtos foram incluídas na pesquisa, atendendo às varias demandas que nos foram feitas ao longo dos anos por executivos ansiosos em conhecer mais sobre o desempenho das marcas que comercializam. Assim como os vinhos Reserva e Gran Reserva ficam meses ou anos armazenados em barris de carvalho para o refinamento de seus sabores, todas as novas categorias de produtos já terão duas séries temporais (2017 e 2018) em suas tabelas, permitindo comparações pontuais. Idealmente teremos uma tendência a partir da terceira coleta, que será realizada em 2019. 

 Mesmo correndo o risco de sermos plagiados novamente, preferimos registrar e dar publicidade a todas as mudanças realizadas para dar satisfação ao interessado na pesquisa sobre o que, por que e como fizemos. Transparência e honestidade intelectual acima de tudo. 

UMA PESQUISA TRIDIMENSIONAL  

Em sua relação com as Marcas na Oficina, os reparadores e tomadores de decisão, desenvolvem uma relação tríplice que pode ser sintetizada em dimensões, todas mensuradas de forma aproximada. Além da breve explicação a seguir, reproduzimos nesta edição uma matriz que já usamos em outra edição para melhor detalhamento da formulação estratégica da pesquisa. 

1- SHARE OF HEART - nesta dimensão estão as marcas/ empresas mais “queridas” pelos reparadores. Aquelas que, independentemente de suas categorias de produto, já dispõem de preferência e para quem eles estão dispostos a entregar parte substancial de sua lembrança e de sua compra. 

2- SHARE OF MIND - aqui estão as marcas que primeiro vem à mente do reparador em uma determinada categoria. Dizemos que é uma mensuração aproximada pois toda pesquisa utiliza de indicadores, e não mensurações diretas como peso e altura, para obter suas dimensões. Assim, a partir do conjunto evocado dos respondentes para cada categoria as marcas citadas são contabilizadas. 

3- SHARE OF MARKET - mais uma dimensão aproximada (proxy measurement) pois não confrontamos as respostas dadas aos documentos fiscais (notas fiscais ou cupons fiscais) correspondentes, valemo-nos da autodeclararão dos reparadores a partir de seu conjunto evocado, que é então contabilizado e expresso em frequências. 

COMO USAR OS RESULTADOS DA PESQUISA? 

Esta é uma questão que sempre nos fazem ao longo das reuniões, palestras e eventos que participamos para falar sobre a Pesquisa (coisa que, aliás, adoramos fazer) e a primeira sugestão que damos é tentar comparar seus dados internos com o que apresentamos, num exercício de desapego ao que se acredita como verdade absoluta na empresa. 

Sabemos que muitas vezes as apresentações feitas à matriz da empresa no exterior reflete algum grau de ajuste, necessário à sobrevivência do negócio localmente ou como parte de uma estratégia de crescimento que ainda está em desenvolvimento. Sem problemas, mas como bem ensinou Sun Tzu em A Arte da Guerra: “matar o mensageiro não muda o teor da mensagem”. 

Daí que fica a sugestão de cotejar os dados da Pesquisa com seus dados para encontrar similaridades e dissimilaridades, tendências e inconsistências e poder formular uma visão ampla do que se está mensurando. Sabemos de inúmeros casos de profissionais de alta patente nas empresas que acompanham anualmente os resultados e as correlações não são fortuitas. 

Como todo delineamento de pesquisa, principalmente aqueles com base estatística, não se descarta um componente de erro, inerente à sua natureza probabilística. Logo, deve se considerar que não estamos apresentando uma medida absoluta e isenta de erros, mas com todas as ressalvas que fazemos no box técnico da Pesquisa. 

Outro ponto importante a ser comentado é que os resultados apresentados dizem respeito ao Brasil e não incluem divergências regionais e/ou estaduais, quando ocorrem. Já realizamos inúmeros estudos ad hoc para empresas que querem entender seu desempenho regionalmente e os resultados apresentados serviram de base para o desenvolvimento de uma série de ações estratégicas, com resultados surpreendentes. 

Para saber mais sobre esses casos de sucesso e como nossa abordagem consultiva DSC pode ajudar sua empresa a entender e atender melhor o mercado, veja o box “O que é o Simulador de Demanda” abaixo. 

RESULTADOS 2018 

A seguir apresentamos os resultados da Pesquisa “Marcas na Oficina 2018”, com as categorias de produtos em ordem alfabética e as marcas nominadas por sua frequência, em ordem decrescente. 

 Como tradicionalmente fazemos, apresentamos as 5 marcas com mais votos e a marca genuína (das montadoras) quando ocorrem. 

Em categorias em que existem menos marcas do que 5, são apresentadas todas as marcas possíveis. 

CÁLCULO DO POTENCIAL DEMANDANTE 

Já há muitos anos começamos a levantar dados relativos ao consumo de cada uma das categorias de produtos pesquisada e neste ano temos, então, uma série histórica robusta e confiável, o que nos respalda tecnicamente. 

A manutenção dos procedimentos metodológicos também garante a confiabilidade e validade dos dados, que vêm sendo apresentados em diversas ocasiões e se mostrado bastante sólidos e coerentes com as projeções teóricas de potencial demandante. 

Fruto desta consistência é o primeiro e único Simulador de Potencial Demandante Mensal, desenvolvido pela CINAU e disponibilizado gratuitamente para consulta em www.oficinabrasil.com.br/simulador. Novos modelos estão sendo desenvolvidos e para 2019 teremos uma versão 2.0 do simulador, desenvolvida em parceria com a Fraga Inteligência Automotiva, com potencial demandante por cidade, por marca, modelo e ano de fabricação, mais uma solução inédita, exclusiva e que vai ao encontro das necessidades do mercado de reposição automotivo. 

Os resultados apresentados a seguir sobre os consumos merecem um esclarecimento técnico sobre a natureza dos dados e a forma como devem ser interpretados. Estes números dizem respeito a uma oficina independente de reparação mecânica de automóveis e comerciais leves do tipo padrão brasileira: que repara, em média, 80 carros por mês e tem 4 funcionários atuando diretamente na execução das tarefas de reparação, e os consumos apresentados são relativos à estatística (média, mediana ou moda) que melhor representa a natureza e comportamento dos dados coletados. 

Para calcular o potencial demandante para cada categoria de produto basta utilizar a fórmula abaixo e substituir os valores correspondentes. 

Ouro líquido na oficina 

Ao construir o mercado demandante “de baixo para cima”, é comum encontrarmos algumas oportunidades pouco exploradas, seja pela natureza do canal de distribuição já consolidado ou pela presença de marcas icônicas, que ocupam o coração, a mente e o bolso dos reparadores. 

Entretanto a categoria Óleo Lubrificante vem chamando nossa atenção há alguns anos e todo o (re)posicionamento das marcas evidência que há algo mais do que uma tendência. 

Pensemos inicialmente numa oficina padrão do Brasil, aquela que atende, em média, 80 carros por mês e tem 4 profissionais produtivos. Esta oficina consome por mês aproximadamente 120 litros de óleo lubrificante que, considerando entre 4 a 4,5 litros de óleo por motor, é responsável pela troca de óleo de 30 a 35% de seus clientes, num movimento 100% orgânico, pois concorre com as concessionárias (nas revisões), com os postos de gasolina (no momento do abastecimento) e com as super trocas de óleo (com mil e uma promoções) 

Porém o mais incrível é que se considerarmos o volume per capita, estamos falando de um tesouro na base da pirâmide: mais de 75 mil oficinas comprando e trocando 120 litros de óleo por mês (numa conta conservadora) e chegamos a 108 milhões de litros por ano, um número considerável mas que afugenta alguns agentes comerciais tradicionais quando analisados em seu consumo unitário. 

Não é por acaso que as marcas “de combate” das montadoras tenham óleo lubrificante em seu portfólio e façam vendas interessantes por meio das suas concessionárias ou distribuidores. A troca de óleo acontece majoritariamente a cada um ou dois dias nas oficinas. É o famoso “pão quente” da padaria. 

Entender essa dinâmica e desenhar seus canais de comercialização para atende-la é mais uma das muitas oportunidades do mercado de reposição. A seguir apresentamos os resultados da Pesquisa Marcas na Oficina 2018 na categoria Óleos Lubrificantes.

CONCLUSÕES  

Não é possível fazer omelete sem quebrar ovos, já diz o dito popular, ao que podemos acrescentar à frase “fazer sempre as mesmas coisas e esperar resultados diferentes é sinal de insanidade” para buscar sintetizar os resultados da Pesquisa e as alterações nas posições em Share of Heart, Share of Mind e Share of Market da edição 2018. 

Esta reflexão tem que ser feita, como sugerimos, a partir da comparação dos dados internos de vendas com os dados da Pesquisa, lembrando que estamos apresentando o resumo em nível nacional, para evidenciar onde serão necessários “ovos quebrados” e “mudanças de abordagem” para transformar os resultados da sua empresa em 2019. 

Mais uma vez não haverá festa, evento, premiação, troféu ou qualquer outra “badalação” por parte da CINAU ou do Grupo Oficina Brasil e os motivos são os mesmos de todos os anos: não realizamos um concurso mas uma pesquisa de mercado, séria, consistente e seguindo todos os cânones teórico-metodológicos e os reparadores que nos privilegiam com sua participação voluntária e gratuita não estão indicando a melhor marca em algum critério especifico ou a pior marca em outra dimensão.  

Longe disso, estamos apurando meticulosamente o que se passa no âmbito das oficinas em seu dia-a-dia, sem artificialismos ou ações promocionais passageiras que, como ensina qualquer Manual de Marketing, não fidelizam clientes, mas geram ações autofágicas nos agentes comerciais, que só denigrem e rebaixam os atributos de uma marca. Confiar a um terceiro, com a melhor boa fé possível, uma tarefa que é inerente à gestão da marca, é um bom caminho para o fracasso da estratégia. 

Sempre ressaltamos que o vendedor do produto é o reparador, uma vez que o ciclo da venda de um componente automotivo se encerra apenas no momento em que ele é instalado e a embalagem é descartada. 

Até este ponto o que ocorreu foi transferência de propriedade. Não priorizar o reparador é estar de costas para o mercado real e o custo desta atitude míope vai sendo pago de forma gradual, ano após ano, com a perda da relevância e da importância de uma marca. 

Os desafios são enormes e quem atua no mercado financeiro sabe que os melhores resultados estão diretamente relacionados ao grau de risco de uma aplicação. Para ganhar mais é preciso arriscar mais. 

O que notamos, há muito tempo, é uma tendência natural à acomodação do mercado, em que agentes comerciais bem estabelecidos e financeiramente poderosos ditam as regras para os fabricantes que se contentam com esse modelo de negócios e no final do ano todos se rejubilam com seus cheques de rebate e seus bônus corporativos, do tamanho de suas ambições. 

E como bem nos ensinou o clássico livro “A estratégia do oceano azul”, a escolha entre ser tragado pelos tubarões num mar sangrento e bravio ou singrar com calma num mar tranquilo onde a concorrência é irrelevante, depende única e exclusivamente da condução do barco. 

O mercado de reposição está cheio de oportunidades, seja no desenvolvimento de produtos para nichos específicos como os carros franceses, japoneses e sul-coreanos, seja na escolha de sistemas específicos como freio, transmissão ou direção, sempre servindo às necessidades de quem realmente toma decisões: o reparador independente. 

Não faltam exemplos de sucesso quando analisamos empresas que optaram pela especialização em uma linha de veículos ou em um ou mais sistemas. A marca registrada delas é a rentabilidade sempre superior às médias do mercado. Um grande distribuidor nacional descobriu isso quando adquiriu uma empresa tradicional, especializada em transmissão. 

A perfeita combinação entre PULL & PUSH STRATEGY é que coloca cada um dos agentes em seu papel específico e permite que se obtenha o melhor de cada um, e isso tem se tornado a cada dia mais evidente na medida em que o acesso à informação está mais disseminado e as vicissitudes de uma estratégia inadequada se tornam visíveis a olho nu. 

Existe saída? Sim, e estamos prontos a discuti-las com quem queira transformar a forma de fazer negócios no mercado de reposição, de forma mensurável e sustentável. Mais uma vez, as informações estão disponíveis.  

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