Mercado ainda é dependente excessivo de preço e promoção como argumento de venda, diz Sabrina Carbone

A carreira de Sabrina Carbone foi construída dentro do setor automotivo, onde acumula mais de 25 anos de experiência na área de marketing. Ao longo desse período, passou por diferentes desafios e frentes de atuação até chegar à posição de Gerente de Marketing Global da Frasle Mobility. Hoje, seu trabalho envolve a gestão de uma equipe de mais de 20 pessoas e a condução das estratégias de quatro marcas: Fras-le, Fremax, Controil e Nakata. Casada e mãe, Sabrina concilia a rotina de liderança com a construção de estratégias para marcas que dialogam com diferentes perfis e necessidades dentro da cadeia automotiva.

Oficina Brasil - Depois de mais de 25 anos no marketing automotivo, o que mudou de forma mais radical na maneira como uma marca precisa se relacionar com o mercado, e o que, na sua visão, continua exatamente igual?

Sabrina Carbone - A mudança mais radical foi a transformação digital. Quando comecei, a relação com o mercado era muito mais presencial. A presença no campo, as visitas aos distribuidores, às lojas e às oficinas, além do trabalho dos promotores e das equipes técnicas, eram os principais pontos de contato com os clientes.

Hoje, essa presença continua sendo essencial, mas foi ampliada para um modelo mais robusto que inclui informação, treinamento e relacionamento digital. A marca está presente todos os dias, em diferentes canais e momentos, acompanhando o que o cliente, o distribuidor, o balconista ou o reparador está fazendo. A pandemia acelerou muito esse processo. Tivemos de aprender rapidamente a produzir lives, organizar conteúdos e transformar os canais digitais em verdadeiras plataformas de relacionamento.

Mas há algo que continua exatamente igual: a necessidade de construir confiança. O mercado automotivo ainda é profundamente baseado em relacionamentos confiáveis com produtos e marcas. O profissional da cadeia precisa confiar na marca, no produto, no serviço e nas pessoas que estão por trás daquele negócio.

Também não podemos esquecer a importância do contato humano. Uma ação digital, tem todo um embasamento de ter entendido profundamente as necessidades de quem está sendo impactado para entregar o conteúdo certo.  Porém, uma conversa presencial, uma visita técnica, um treinamento em sala de aula continuam fazendo toda a diferença. No nosso mercado, o digital potencializa o relacionamento, mas não substitui a presença e a escuta.

Oficina Brasil -. Você lidera uma equipe com mais de 20 profissionais e quatro marcas com posicionamentos e públicos diferentes. Como equilibrar a necessidade de construir marcas fortes individualmente sem fazer com que elas concorram entre si dentro do próprio portfólio?

Sabrina Carbone - O primeiro passo é ter clareza sobre o posicionamento, os atributos e o papel de cada marca. Fras-le, Fremax, Nakata e Controil têm histórias, competências, categorias e públicos próprios. O que funciona para uma marca não necessariamente funciona para outra, mesmo quando elas atuam em mercados semelhantes.

Cada marca tem sua personalidade e relação com o mercado. No digital, construímos personas para que se reflitam em entregas coerentes com as necessidades de informação de quem queremos atingir. Esse trabalho é distinto para cada marca. Claro que estratégia de construção de valor é forte e consistente para cada marca, mas há diferenças na forma de se construir.

Esse equilíbrio exige muito conhecimento de mercado. É preciso entender a realidade de cada região, a frota circulante, a estrutura da distribuição, o perfil do reparador e o comportamento dos profissionais da cadeia e do dono do carro. Também é necessário ouvir constantemente os canais para identificar onde cada marca pode gerar mais valor.

Na Frasle Mobility, exercemos justamente esse papel de integração, integrando um portfólio amplo de soluções, uma verdadeira house of brands, reunindo diferentes marcas e soluções em mobilidade sem apagar a identidade de cada uma. A marca institucional dá escala, consistência e visão de futuro ao portfólio, enquanto as marcas individuais preservam sua especialização e sua conexão com os diferentes públicos.

Marcas fortes não são construídas isoladamente; elas precisam fazer parte de um portfólio coerente e bem organizado, com estratégia de princing, distribuição adequada e serviços agregados que tornam a jornada do cliente, do problema a solução, mais fácil. A soma disso tudo é o que constrói valor de marca. Passa pelas pessoas entregando valor em todo o processo.

Oficina Brasil - O consumidor e o profissional da reparação hoje têm acesso a muito mais informação, mas também estão expostos a uma quantidade enorme de conteúdo técnico e comercial. Na sua avaliação, o marketing da indústria automotiva está conseguindo realmente educar o mercado ou ainda existe uma dependência excessiva de comunicação promocional?

Sabrina Carbone - Algumas marcas e indústrias avançaram bastante na construção de marcas fortes que geram preferência de escolha, mas grande maioria ainda tem o foco em investir nas ações promocionais de vendas para realizar os objetivos empresariais no aqui e agora. A pressão por resultados imediatos faz com que muitas empresas concentrem esforços em preço, campanhas de venda e ações de curto prazo.

Essas iniciativas são necessárias, com certeza. Mas o mercado é extremamente competitivo e há uma forte pressão de marcas próprias e de produtos importados com preços muito agressivos, mesmo que apresente baixos níveis de serviços e baixa reputação de marca. Então, a estratégia que foca somente no resultado imediato a médio prazo não funciona, se não for trabalhada em conjunto com construção de reputação, lembrança e preferência de marca. 

Uma marca não se sustenta apenas com preço. Se ela não está próxima de quem compra e instala, com soluções mais completas, não gera recompra. Sempre haverá alguém disposto a vender mais barato que você. A promoção pode resolver o mês, mas a construção de valor é o que sustenta o negócio no longo prazo.

Construir valor de marca também significa oferecer conhecimento útil, aplicável e confiável. Esse movimento envolve capacitação técnica para mecânicos e aplicadores e formação comercial para balconistas, vendedores e distribuidores, além de informações corretas sobre aplicação, instalação e manutenção; catálogos precisos, com referências cruzadas e dados técnicos; conteúdos que ajudem a reduzir erros, retrabalho e devoluções; e orientação sobre toda a jornada da peça, da indústria ao veículo. Só um trabalho consistente e bem planejado pode construir isso. E, todos sabemos, no final, todo esse investimento também retorno em forma de valor agregado ao preço, presente na construção de marcas premium.

Na Frasle Mobility, entendemos que capacitação é um serviço agregado à marca. O catálogo, os treinamentos, os conteúdos técnicos e as plataformas de relacionamento ajudam a tornar a jornada da peça mais eficiente. Quando a indústria contribui para que o profissional trabalhe melhor,  agrega valor à cadeia e fortalece sua própria marca.

Oficina Brasil - A Frasle Mobility atua em categorias nas quais confiança e segurança são fatores decisivos, especialmente em sistemas como freios, direção e suspensão. Até que ponto uma empresa pode inovar na comunicação sem correr o risco de transformar temas técnicos e de segurança em uma simples disputa por atenção nas redes sociais?

Sabrina Carbone - É possível inovar bastante na forma de comunicar, mas não se pode relativizar o conteúdo. Em categorias relacionadas à segurança, a comunicação precisa ser criativa, acessível e relevante, mas sempre tecnicamente correta e responsável.

A inovação deve estar a serviço da compreensão. Podemos utilizar vídeos, animações, recursos digitais, conteúdos interativos e diferentes formatos para explicar melhor um tema. O que não podemos fazer é simplificar a informação a ponto de distorcê-la ou transformar um assunto sério sem o devido cuidado e profundidade, buscando somente chamar atenção.

A confiança é construída em toda a jornada começa na escolha do produto, passa pela distribuição, chega ao balcão, envolve a recomendação do mecânico e termina na aplicação correta no veículo. Cada elo precisa receber informação adequada e ter segurança para tomar decisões.

Por isso, comunicação e engenharia precisam caminhar juntas. A Frasle Mobility conta com centros de tecnologia no Brasil e nos Estados Unidos, profissionais especializados em materiais, ruído e performance, além de uma pista de testes no Brasil e do uso de pistas da Porsche Cup em condições extremas no caso da Fremax, patrocinadora oficial da competição há 19 anos. Esse conhecimento precisa estar presente na comunicação, sem exageros e sem promessas que não possam ser comprovadas.

Nas redes sociais, o objetivo não deve ser apenas de impacto. Deve ser gerar entendimento, orientar uma decisão correta e reforçar confiabilidade. De novo, estar presente no dia a dia do profissional da cadeia com informações relevantes para eles.

Oficina Brasil - Uma pergunta mais incômoda: depois de 25 anos no setor, existe alguma prática de marketing que a indústria automotiva ainda insiste em fazer simplesmente porque “sempre funcionou”, mesmo que hoje já não faça tanto sentido? E por que é tão difícil abandonar esse modelo?

Sabrina Carbone - A prática que ainda persiste é a dependência excessiva de preço e promoção como principal argumento de venda. O mercado, muitas vezes, continua defendendo o produto pela condição comercial, pelo desconto ou pela oportunidade imediata, sem apresentar todo o conjunto de valor que existe por trás da marca.

É claro que preço faz parte da decisão. Mas ele não pode ser o único elemento. Uma política comercial confiável, uma boa disponibilidade de produto, um catálogo correto, suporte técnico, capacitação, garantia, qualidade e capacidade de resolver problemas também têm valor. Tudo isso reduz o risco para o distribuidor, para o varejista e para o mecânico.

É difícil abandonar esse modelo só focado em preço porque os resultados promocionais aparecem rapidamente e as empresas são pressionadas por metas mensais e trimestrais. Outro ponto é que o preço é simples de comunicar e comparar ao passo que a construção de marca exige tempo e consistência. Os resultados de longo prazo nem sempre aparecem imediatamente nos indicadores e muitas organizações ainda não têm dados suficientes para medir o valor da confiança e da recompra.

Em todas as pesquisas que medimos quais são os atributos que gerem, no mecânico, a escolha de uma marca, preço sempre fica em 5 ou sexto lugar. Simplesmente porque ele valoriza outros pontos na escolha.

O desafio é entender que promoção e construção de marca não são estratégias excludentes. As duas precisam trabalhar juntas. A promoção ajuda a gerar resultado no presente; a marca, a qualidade e os serviços criam preferência e sustentam o negócio no futuro.

Oficina Brasil - O marketing costuma ser cobrado por visibilidade, alcance e engajamento, mas o negócio precisa transformar isso em preferência, venda e fidelização. Se você tivesse que escolher apenas um indicador para provar que uma estratégia de marketing realmente funcionou, qual seria e por quê?

Sabrina Carbone - Eu escolheria o indicador de posicionamento de preço. Se nossas marcas de produtos, estão se sustentando com valores agregados coerentes ao portfólio de serviços e soluções que oferecemos ao cliente, estão sendo percebidos e “pagos” pelos clientes, isso significa que o marketing realmente está funcionado. Ao contrário que, se a marca precisa cada vez ser vendida com um percentual mais baixo de preço em relação à sua concorrência, isso significa que ao longo das experiências que os clientes tiveram com essa marca, não foram entregues boas soluções em nenhum dos “Ps” do composto de marketing. Lembrando aqui que marketing, em uma tradução livre, “mercadando”, não é somente comunicação, é a entrega eficiente e surpreendente de todos os fatores na experiência do cliente. A comunicação somente faz o papel de levar a informação que já existe.

Em um mercado como o automotivo, isso é decisivo. Quando um mecânico instala uma peça, o veículo precisa voltar funcionando corretamente. Se o produto tem qualidade, a aplicação é adequada e o suporte funciona, aquele profissional tende a escolher novamente a marca e também a recomendá-la.

Esse indicador é mais completo porque faz a conexão com pontos estratégicos para poder avaliar a preferência do profissional, confiança na qualidade, satisfação com o atendimento, disponibilidade do produto, aplicação correta, redução de retrabalho e devoluções, relacionamento com os canais e geração de vendas recorrentes.

Mas, no fim, a pergunta essencial é: a estratégia aumentou a confiança e a disposição de continuar escolhendo a marca?

7. Você está há cerca de 20 anos ligada à Fras-le/Nakata. Ao longo desse período, o que mudou mais profundamente na empresa, no mercado e no seu próprio jeito de fazer marketing e qual foi o principal aprendizado dessa trajetória que você leva para o momento atual da Frasle Mobility?

Sabrina Carbone - A empresa evoluiu muito em escala, tecnologia, globalização e capacidade de oferecer soluções. O mercado também se tornou muito mais complexo. Hoje, temos uma cadeia de distribuição complexa, e globalmente diferente em cada região. O fator “disponibilidade de informação” mudou muito também de 25 anos para cá, e esse acesso a informações também gerou transformações profundas. Sem contar o que estamos passando de transformações com o advento da IA, da evolução da mobilidade para híbridos e elétricos e a entrada de uma geração de mão de obra que pensa completamente diferente de nós que é a geração Z.

O nosso jeito de fazer marketing e construir marcas também mudou. No início, o foco estava muito mais na comunicação off line, na presença da marca nos pontos de vendas e nas ações promocionais e de relacionamento direto com os clientes. Hoje, precisamos compreender profundamente o que cada elo da cadeia precisa para melhorar e crescer seus negócios, trabalhar com uma multiplicidade de dados, acompanhar indicadores muito mais complexos, utilizar a tecnologia de forma inteligente e participar com mais profundidade do dia a dia das pessoas que fazem parte de todo a jornada da peça. Então, a forma de atingir os objetivos é entendermos melhor em cada ação, em cada estratégia, qual é o motivo pelo qual a empresa visiona chegar aonde quer. Naquela época focávamos mais no “quem” e “como”. Hoje, temos que focar mais no “por quê”.

A Frasle Mobility representa um novo momento dessa trajetória. A consolidação de marcas como Fras-le, Fremax, Nakata e Controil em um ecossistema global amplia nossa capacidade de atender diferentes mercados e acompanhar a evolução da mobilidade. Ao mesmo tempo, exige ainda mais conhecimento, planejamento e velocidade de adaptação.

Mas o principal aprendizado permanece: nunca se acomodar. Eu sempre gostei de desafios, de disrupções e de aprender novos universos. Ao longo da carreira, investi continuamente em formação e busquei entender diferentes mercados, canais e comportamentos. Essa disposição para aprender foi essencial para acompanhar as transformações do setor.

Também aprendi que resultados sustentáveis dependem de três elementos: tempo, investimento e expertise. Uma marca sólida não se constrói de um dia para o outro. Ela exige consistência, qualidade, escuta e presença na ponta.

O aprendizado que levo para o momento atual é que precisamos pensar simultaneamente no presente e no futuro. É necessário resolver o resultado de hoje, mas também investir em pessoas, tecnologia, conhecimento, inovação e relacionamento. Estamos vivendo uma crise de profissionais qualificados em vários elos da cadeia, e desenvolver e reter talentos também será decisivo para dar velocidade às empresas.

O futuro da mobilidade ainda será construído, mas ele certamente exigirá marcas capazes de ouvir o mercado, antecipar tendências e transformar conhecimento em soluções concretas. Para mim, a essência do marketing é entender melhor a jornada, gerar valor em cada ponto de contato e construir confiança para o longo prazo.