Seminário em Chicago aponta tendências entre mercados norte-americano e brasileiro

Promovido pela AAIA (Automotive Aftermarket Industry Association) entre os dias 21 e 23 de maio aconteceu o GAAS (Global Automotive Aftermarket Symposium). O encontro é anual e reúne a elite do aftermarket independente dos Estados Unidos e Canadá, principalmenteentre fabricantes e distribuidores de autopeças, tanto do segmento “tradicional” como dos “retailers ”. O que vimos no encontro deste ano confirma que podemos tirar ensinamentos e projetar tendências para nosso próprio mercado a partir do que acontece por lá

Dentre as novidades do encontro deste ano, destaco a incorporação do “E-Forum” na agenda do evento.

Com conteúdo diferenciado e também promovido pela AAIA, mas que abriga uma pauta totalmente voltada para a área on line, o “e-Forum” propiciou entre os presentes a reflexão sobre um tema que, por sua crescente importância, não pode mais ser negligenciado mesmo no “conservador” mercado de reposição.

A união dos dois eventos permitiu que nestes três dias, por meio de uma rica programação e palestrantes de altíssimo nível, tivéssemos contato com tudo o que está acontecendo de relevante no mercado dos Estados Unidos, com algumas impressões sobre o mercado mundial também.

O Grupo Oficina Brasil, como ocorre há 12 anos, mais uma vez se fez presente neste evento representado por seu diretor geral Cassio Hervé e Marcelo Gabriel responsável pela gestão da área de pesquisa e inteligência de mercado do grupo a CINAU (Central de Inteligência Automotiva).

A percepção geral do evento é que mais do que nunca o mercado norte-americano abriga muitos ensinamentos para o aftermarket brasileiro.

Guardadas as proporções e certas estruturas diferenciadas, é impressionante como há exemplos a serem aproveitados por nós brasileiros, no momento em que procuramos “adivinhar” o futuro de nossa cadeia.

A pauta dos dois eventos foi muito abrangente e apresentou painéis que vão da percepção de Wall Street sobre o mercado de reposição, tecnologia embarcada (telematics), impacto da “mídia social” nos mecanismos “mobile”, a visão da oficina, comércio de autopeças pela internet entre outros temas de grande interesse.

Por pura falta de espaço nesta matéria teremos que reduzir a uma fração o conteúdo .

Nesta edição apresentaremos alguns tópicos, porém, os temas abordados no Simpósio e os dados a que tivemos acesso abastecerão por muito tempo tanto as próximas abordagens editoriais de nosso jornal. E, principalmente, enriquecerão o trabalho da nossa CINAU.

Mas vamos aos principais “highlights” do evento, com os palestrantes e seus temas:

Gary Schlossberg, Wells Capital Management, sobre a economia global e tendências de mercado em 2013

- Depois do quase “derretimento” da economia nos EUA (e do mundo) com a crise de 2008 uma coisa ficou clara, o período “pós-crise” foi muito positivo para o mercado de reposição que apresentou crescimento superior a maior parte dos outros setores da economia nos EUA. Assim a teoria de que na crise o aftermarket se dá bem, foi comprovada na prática, porém, agora começa a acontecer uma “ressaca” nesta “fórmula” de sucesso.

Ocorre que durante a crise a produção de carros afundou e agora este “buraco” na fabricação de carros (de 2008, 2009, 2010 principalmente) está fazendo seus estragos no “estoque” dos veículos para reparação. Ao mesmo tempo a demanda mais aquecida agora em 2012/13 por carros novos tira serviços da reparação, pois o candidato a um carro zero (naturalmente) posterga os eventuais serviços de manutenção.

Por outro lado o que ajuda a impulsionar o mercado de reposição é a idade média bastante elevada da frota que bate a casa do 11,3 anos e 80% dos veículos mais de seis anos!

Porém, o resumo em relação ao potencial de demanda do aftermarket por lá é positivo, e deve continuar crescendo, mas pelo exposto, nos próximos anos a taxas bem menores do que se observou nos últimos cinco anos.

Ainda algumas curiosidades sobre a frota americana:

- 50% dos carros já se enquadram na categoria “médios” que ganharam espaço sobre os veículos “grandes” e SUVs, também os motores diminuíram e agora a maior fatia é de propulsores quatro cilindros (adeus aos V8s e até mesmo aos V6s, quem diria que um dia veríamos isso na frota dos Estados Unidos?). Sem dúvida alguma uma má notícia para fabricantes de componentes para motores.

Outro tema envolvendo previsões dá conta de que, apesar da flagrante recuperação da GM, Ford e Chrysler, elas nunca mais retomarão seu share, que estará definitivamente ocupado pelas crescentes marcas Toyota, Nissan, Hyundai e Kia. Aliás, as chamadas “big three” já não são mais Chrysler, Ford e GM, mas são Ford, GM e Toyota

Larry Northup, Diretor Sênior da AAIA, moderou um painel sobre distribuição, com a presença de Scott Grill, vice-presidente da Auto-Wares, Tim Trudnowski, presidente da Automotive Jobbers Supply e Brent Windom, vice-presidente sênior de Vendas e Marketing da Uni-Select.

Como tônica geral do evento, o tema Internet não ficou de fora do painel. Temas como e-store, e-fulfilment e multichannel foram relacionados pelos distribuidores, que ainda salientaram pontos como a importância do relacionamento na escolha dos fornecedores, critério mais importante do que os tradicionais como preço, nível de serviço oferecido, reclamações e garantias e força de vendas do fornecedor. Um dos participantes lembrou que “pessoas só compram de pessoas” (“people just buy from people”).

Como estratégia de suprimentos, os distribuidores norte-americanos salientaram que a escolha por uma segunda linha de produtos em uma mesma categoria se aplica basicamente a produtos tidos como commodities e que geralmente não compram do mesmo fornecedor da primeira linha.

Mike Martini, presidente da Bridgestone Americas e John McElroy, presidente da Blue Sky Produções apresentaram o painel: “Estamos entrando em uma nova era de ouro na indústria automotiva?”. Para eles, quatro fatores devem modular a demanda por veículos nos próximos anos: uma temática verde, segurança, inteligência e preço acessível.

Dentre os pontos principais da temática verde se destacam as exigências regulatórias em relação a emissões e consumo de combustível, redução do peso dos veículos e uso de componentes e peças com mais tecnologia, incluindo eletrônica embarcada.

Interessante paralelo pode ser feito com a matéria veiculada na edição 267 do Jornal Oficina Brasil, de maio de 2013, onde são apresentados os resultados da pesquisa CINAU sobre a percepção ambiental do reparador.

Com relação à tecnologia, o conceito apresentado foi o Infotainment (numa junção de information com enterteinament) em que estariam conjugados os sistemas de navegação (GPS), integração de smartphones e veículos conectados (vejam o tópico Telematics para entender mais a esse respeito).

Para falar sobre “Manufatura em tempo de mudança”, Bill Long, presidente da AASA (Automotive Aftermarket Suppliers Association), recebeu Ken Friedman, presidente das Américas da Gates Corporation, Michael E. McGrath, presidente da divisão VSM – América do Norte da SKF e Keith Wilson, presidente da Affinia Global Filtration.

Bill Long destacou que os fabricantes de peças e componentes para veículos são os maiores empregadores nos Estados Unidos entre os empregos fabris, respondendo por 2,7% de todos os empregos estadunidenses, por 2,6% de todos os salários e por 2,3% do PIB total.

Uma das grandes preocupações dos participantes do painel é a proliferação de peças nos mais de 450 modelos de veículos comercializados nos Estados Unidos, não incluindo aí suas variações (L, LS, XL, etc), com o lançamento de mais de 80.000 números de peça por ano, o que leva a uma maior complexidade de peças e veículos, com ciclos de vida alongados.

De forma similar ao que notamos no mercado brasileiro, os fabricantes dos Estados Unidos comentaram que estão despachando mais, com menos quantidades por despacho e para mais pontos do que nunca, e que é necessário uma maior aproximação entre fabricantes e distribuidores para desenvolver previsões de demanda em conjunto, assinar códigos de ética nos negócios, melhorar a colaboração e se tornarem de fato “parceiros no canal”.

Conhecida como a “diva” da estratégia, Cynthia Cohen, fundadora e presidente da Strategic Mindhsare, desafiou os presentes com a seguinte provocação: O mundo é social, móvel e digital! Vocês está tirando vantagem ou deixando a oportunidade passar?

Citando John Lennon e sua célebre frase de 1971 “power to the people” destacou que as prioridades mudaram. Antes a primeira coisa que as pessoas faziam ao acordar era escovar os dentes e hoje a primeira coisa é checar o celular, e que uma pessoa checa o celular entre 150 a 200 vezes por dia.

O uso de mídias sociais, principalmente Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn vêm crescendo entre a população como um todo e o Google+ já é a segunda maior mídia social, atrás apenas do Facebook.

Com o aumento das interações entre as pessoas por meio das mídias sociais, mais e mais dados serão gerados e armazenados, produzindo uma quantidade inimaginável de informações possíveis sobre hábitos, práticas e tendências dos consumidores, aumentado assim a precisão sobre os perfis demográficos e psicográficos de nosso público-alvo. Para lidar com essa massa de dados, Cohen recomenda que as empresas se envolvam nos aspectos analíticos dos dados com a ajuda de estatísticos, não apenas de analistas.

A afirmação da “diva da estratégia” vem ao encontro de nossa realidade. Desde 2006 a CINAU (Central de Inteligência Automotiva) divisão do Grupo Oficina Brasil dedicada à pesquisa e inteligência de mercado está registrada no Conselho Regional de Estatística da 3ª região como Pessoa Jurídica e conta com estatísticos em seu grupo de pesquisadores.

Concluindo as atividades do primeiro dia do simpósio, Bill Moss, proprietário da EuroService Automotive, moderou um painel sobre as necessidades das oficinas em que contou com a presença de Bob Shanahan, proprietário da DuPage Tire & Auto Center e Dave Walter, proprietário da Kehoe Automotive Center.

De forma análoga ao que apuramos mensalmente na CINAU, os reparadores estadunidenses afirmaram que a comunicação entre eles e seus fornecedores (incluindo os fabricantes, na outra ponta da cadeia) precisa melhorar muito, dentre os pontos destacados está a dissociação entre a informação disponível no catálogo do fabricante e a linguagem do dia a dia da oficina e que ainda sofrem por falta de imagens, ilustrações e especificações técnicas mais completas e confiáveis.

Segundo os reparadores, a percepção do dono do carro sobre a peça é que ela é do mecânico e não do fabricante, o que reforça a importância do reparador na cadeia de reposição.

Reforçando a tônica do impacto on-line na realidade do mercado de reposição, uma das grandes ameaças percebidas pelos reparadores foi o acesso dos donos dos veículos ao preço das peças pela Internet, fator que vem mudando o comportamento do cliente da oficina no momento do orçamento.

Questionados pela plateia sobre a presença da concessionária em seus negócios, Dave Walter afirmou categoricamente: “Não tenho nada contra a concessionária, mas eu não quero ajudar meu concorrente”.

No segundo dia do evento, Danielle Russell do Google apresentou cinco questões a serem respondidas sobre como vencer a mudança digital. Um dos aspectos que sustentam essa mudança digital é que as pessoas já não têm que se conectar antes de navegar, já estamos conectados o tempo todo, seja por meio de um smart-phone ou de uma rede sem fio. Assim, a primeira pergunta feita por Russell é como estamos nos protegendo de concorrentes como os sites de vendas online? Estamos criando uma rede de advogados de nossa marca que possam superar as facilidades de preço baixo e frete grátis?

Outra pergunta, a segunda das cinco provocações, foi se estamos vencendo nos momentos que realmente interessam. Caso um dono de veículo queira saber como se troca o óleo, a primeira fonte de informação será o Google e em seguida o YouTube. Russell apontou que o segmento do “como fazer alguma coisa” cresceu 500% nos últimos três anos.

Na terceira pergunta, a provocação foi a respeito da prateleira digital, estamos realmente ocupando o ciberespaço com nossos produtos e serviços, o que conduziu à quarta pergunta: estamos prontos para o mundo móvel? Pesquisas realizadas nos Estados Unidos apontam que 1 em cada 3 compradores usam o smart-phone ao invés de perguntar para os vendedores. Num momento de descontração com a plateia ela pediu que acessássemos o site de nossas empresas pelo smart-phone (aqueles que tivessem) e contássemos o tempo para carregar a página. Na sua quase totalidade, nenhuma das empresas presentes tinha uma página na Internet otimizada para navegação com aparelhos móveis (smart-phones, tablets, etc).

Por fim a quinta pergunta relacionava a presença online com a presença off-line e o exemplo apresentado foi o da Goodyear e o patrocínio da Nascar, em que todas as presenças convergem para uma mesma experiência do internauta, propiciando a maior quantidade de conhecimento e informações possíveis, agregando valor simultaneamente nas duas plataformas: online e off-line.

O e-Forum, cujo título foi “Respostas para os desafios tecnológicos do aftermarket – hoje e amanhã”, destacou o papel da tecnologia no mercado de reposição e trouxe especialistas em veículos conectados como Fred Blumer da Vehcon, Bryan Murphy da eBay Motors e Charlie Covert da UPS.

Telematics

Um dos temas mais empolgantes do evento envolveu a questão da tecnologia embarcada nos carros de última geração, que permitem a comunicação direta, contínua, via satélite, da “Centralina” ou ECU (Engine Control Unit) diretamente em um computador posicionado na sede do fabricante do veículo.

Já possuem este sistema operando (Toyota, Hyundai, Ford), inclusive foi possível assistir filmes publicitário da Hyundai, atualmente veiculados na mídia, já trazendo esta novidade.

Associado a estas informações da Centralina, em caso de alguma pane, o próprio carro informa ao motorista o que está acontecendo, que é orientado para entrar em contato (já com indicações pelo GPS do veículo o e-mail e telefone) com a concessionária mais próxima para uma visita, no caso de urgência, ou agendamento da manutenção para os próximos dias.

Completa o cenário de “mundo perfeito” o fato do concessionário, ao receber o contato do dono do carro já possuir (via informação direto do computador da fábrica) dados técnicos detalhados do que está se passando na ECU do carro.

Para quem, como eu, convive com mecânica automotiva desde o tempo do Simca, Aero Willys e DKW, sem dúvida alguma trata-se de um cenário inimaginável, coisa de ficção cientifica. Concordam?

Pois é, mas tal tecnologia já é uma realidade, que se por um lado é um grande conforto e segurança para os donos destes carros, por outro representa uma tremenda preocupação para as oficinas independentes e toda a cadeia de aftermarket, que depende destes estabelecimentos para existir.

Assim, por seu imenso impacto no marcado de aftermarket o tema “telematics” ou “telemetria” como prefiro chamar (ainda que não tenhamos o termo oficial aqui no Brasil) ganhou os holofotes no simpósio deste ano.

Imaginem que num futuro próximo todos os carros possuam este sistema, muito bom para os donos dos carros, mas para os donos das oficinas independentes? Se 100% dos carros estiverem “dizendo” aos seus donos para ir na concessionária na hora da manutenção, como fica o independente?

Não é a toa que em todas as rodas de bate papo formadas nos intervalos, o tema telemetria dominou as conversas.

Todos queriam comentar sobre os impactos desta tecnologia sobre as oficinas independente.

E foi neste clima de “fim do mundo” que a apresentação da Delphi - proferida pela competente Lucia Moretti, nossa conterrânea e presidente da empresa na área de aftermarket - representou a luz no final do túnel...

Com a inteligência, humor e simpatia que lhe são peculiares Lucia Moretti apresentou a plateia um equipamento desenvolvido pela Delphi que uma vez conectado a Centralina (ECU) de qualquer veículo e de qualquer marca (desde que possua o sistema OBD2) passa a transmitir todas as informações levantadas pela central, em tempo real e por sinal de satélite, todas as informações e diagnóstico para um computador instalado nas dependências da sede da Delphi em Troy no estado de Michigan!

O produto foi recém-lançado pela Delphi e Lucia Moretti explicou que a ideia é que no futuro próximo, as informações do computador central da sede da Delphi, esteja servindo de ponte entre os carros (cujos donos adquiriram o sistema) e oficinas independentes! Ou seja, os donos de carros novos (já com o sistema de telemetria de fábrica) ou de carros mais antigos, mas que desejem instalar este aparato, e tenham preferência pelo serviço da oficina independente, poderão faze-lo, mediante a aquisição do mesmo e assim disporão do mesmo tipo de diagnóstico, prevenção de panes e agendamento (só que na oficina independente de sua preferência) que o oferecido pelas montadoras em seus veículos de última geração.

Para tornar sua apresentação ainda mais impactante Lucia Moretti simulou no palco uma chamada via celular de seu mecânico de confiança informando sobre uma pane que havia recebido via central da Delphi que estava acontecendo em seu carro (um Lexus) e da necessidade de agendar uma vista, pois a informação que ele recebia da ECU do Lexus, era que o problema não era urgente e poderia ser avaliado na próxima semana. Um show!

Neste sentido, vale a pena fazer uma ressalva e registrar que os donos de carros nos Estados Unidos, assim como acontece exatamente no Brasil, têm uma preferência que bate a casa dos 80% pela oficina independente na hora dos serviços mecânicos. Apenas 20% dos donos de carros (principalmente no período da garantia) se mantêm fiel à concessionária nos Estados Unidos, praticamente o mesmo que acontece por aqui.

Decorre desta estatística a preocupação do “time” do aftermarket independente presente no simpósio, pois por meio deste recurso de telemetria a equipe das concessionárias poderá conquistar uma bela fatia dos serviços, pois o próprio carro do cliente “pedirá” para ser levado na concessionaria quando tiver qualquer desarranjo identificado na ECU.

ComÉrcio eletrônico de peças

Mais dum tema “quente” do simpósio e que por sua relevância ocupou as agendas dos dois simpósios foi o comércio eletrônico de peças.

Neste tema especificamente, a divisão do mercado dos Estados Unidos entre o “traditional”, ou seja, aquele formado por uma cadeia mais semelhante a nossa composta por Fabricante –Distribuidor (Wharehouse-Distribuitor) – Loja de Autopeças (Jobber) e Oficina (Installers) apresenta um cenário de realidade e perspectiva de futuro diferente do que já acontece no mais dinâmico mundo do “retail”, composto pelas grandes redes como Autozone, Pep Boys, O´Relay, etc...

No mundo dos “retails” o avanço da internet, ainda mais na pesquisa que antecede a compra, é uma realidade e tende a crescer, representando uma ameaça para aqueles que não aprimorarem suas plataformas de comércio eletrônico e principalmente de colocação de seu portfólio de produtos em ambientes amigáveis, intuitivos e que atendam as expectativas dos consumidores.Diga-se de passagem que esta presença crescente (um dos públicos que mais cresce nos sistemas de busca é o que envolve peças segundo pesquisas apresentadas) diz mais respeito aos donos de carros que praticam o chamado DIY (ou o faça você mesmo) ainda uma população significativa dos donos de carros dos EUA.

Assim, quem já vende peças (principalmente para donos de carros) deve investir pesado no ambiente online ou ficará para trás, soma-se a este cenário de ameaças a entrada de empresas como Amazon e E-Bay, que já comercializam peças.

Como sua tremenda expertise e logística altamente desenvolvida estes e outros sites 100% virtuais já representam uma ameaça a cadeia de comercialização de peças nos Estados Unidos, que passam a dividir espaço com um novo “entrante”.

Por outro lado o hábito de consultar preço de peças on-line, principalmente nos dispositivos “mobile” como telefones e tablets vai afetar a vida de todo o mundo, pois o dono de um carro numa oficina (seja independente ou concessionária) quando receber a conta ou o orçamento com o preço das peças, poderá checar imediatamente os custos em vários portais, o que poderá gerar questionamentos para o dono do estabelecimento.

Assim, seja pela venda direta, ou pelo sistema de busca simplesmente para checar disponibilidade ou preços, o mundo online vai imprimir uma dinâmica totalmente nova a forma de vender peças, seja no sistema de DIY (faça você mesmo) ou no DIFM (quando o cliente prefere mandar o carro na oficina).

Já pelo lado “tradicional” da cadeia que referimos no início deste bloco e o impacto do eletrônico de peças a realidade é um pouco menos impactante.

Neste segmento a comercialização efetiva de peças pela Internet ainda está engatinhando entre os elos superiores da cadeia (Fabricante/Distribuidor/Loja) e tal realidade ficou bem clara em um painel específico para este publico que tenha interesse de “to go online”, ou seja, disponibilizar seus estoques e comercializa-los por meio da internet em portais específicos para este fim.

Com o título de “The ROI of BTB E-commerce” o referido painel ofereceu esclarecimentos a fabricantes, distribuidores e lojistas que desejassem entender melhor como adentrar a este mercado e ganhar vendas e market share pelo meio online.

No painel foram apresentados casos práticos de distribuidores e lojas que mediante a implantação de sistema de comércio eletrônico experimentaram crescimento nas vendas de forma significativa.

Importante ressaltar que este ganho de desempenho se deu entre os elos superiores da cadeia, pois a oficina (Installer) ainda compra no sistema dos Distribuidores (Wahrehouse) e das Lojas de Autopeças (Jobbers) da forma tradicional, ou seja, na consulta telefônica. 

Apesar de não ser o foco deste painel um assunto veio a tona com força total, e apresentado como “complicativo” da venda online de autopeças no mercado “tradicional” envolvendo os consertos mecânicos e especializados e tendo a oficina mecânica (Installer) como foco:

- por mês são cadastrados mais 1,3 mil part numbers de peças envolvendo novas aplicações! Com um número desses é impossível manter um catálogo atualizado ou mesmo um estoque de peças para comercialização num sistema on line, por mais amigável e tecnológico que seja o sistema.A conclusão é que a “cauda longa”, em função da proliferação de modelos, está ficando cada vez mais longa nos itens de peças de reposição, e que tal realidade, apesar de ser um grande desafio, representa uma tremenda oportunidade de negócios para os fornecedores de peças.

Na trilha desta informação o painel acabou também abordando um tema que é alvo de nosso trabalho da CINAU em relação ao aftermarket brasileiro e diz respeito ao descompasso entre a curva de oferta e demanda de autopeças.

E neste sentido uma coisa ficou clara, identificar a demanda e formar o portfólio de oferta a partir da necessidade real da oficina, enseja aos fornecedores da cadeia (sejam fabricantes ou distribuidores) a resposta para atingir a almejada lucratividade.

Neste sentido uma última pesquisa apresentada neste painel (assim como a CINAU já divulga em relação ao mercado brasileiro) refletiu esta realidade, onde para a oficina, o preço é o quarto fator de decisão de compra e o lucro do fornecedor de peças da oficina está em identificar os itens onde ele efetivamente coloca o preço em último lugar!Diante desta realidade observada no simpósio de Chicago, não há como não invocar o falecido embaixador brasileiro em Washington, Juraci Magalhães, que durante o governo militar pronunciou a célebre frase “O que é bom para os Estados Unidos é bom para o Brasil”.

Pelo menos no aftermarket podemos reconhecer que a sentença é mais atual do que nunca!