Oficina Brasil


Quem sobe, quem desce e quem se mantém na preferência do reparador

Em sua 9ª edição, a pesquisa Marcas Preferidas realizada pela CINAU/Oficina Brasil mostra algumas confirmações e desvenda, mais um pouco, o que acontece na base do Aftermarket automotivo

Por Marcelo Gabriel e Alexandre Carneiro

Chegando em 2015 à sua 9ª edição, a pesquisa Marcas Preferidas dos Reparadores, levantamento autofinanciado e realizado pela CINAU – Central de Inteligência Automotiva, em conjunto com o Jornal Oficina Brasil, traz a público algumas confirmações de tendências já apuradas em anos anteriores e revela, mais um pouco, o que acontece na base do Aftermarket automotivo. Nesta edição tivemos a participação de 1.286 Reparadores de todo o país que, através de plataforma eletrônica, votaram em 33 categorias de produtos escolhendo as marcas mais lembradas – Share of Mind, as com maior intenção de compra – Share of Market, e, independente de categoria, produto ou serviço, a marca mais querida – Share of Heart. A pesquisa também perguntou aos participantes qual o consumo mensal de cada componente ou produto, além de um aprofundamento neste aspecto relativo à frequência com a qual o componente é trocado.

Na relação com um cliente, as marcas ocupam posições distintas no bolso, na mente e no coração e na medida em que avançam do bolso em direção ao coração, mais sólidas e consistentes se tornam. Conquistar participação de mercado (Share of Market) e consequente intenção de compra é uma estratégia de Marketing efêmera se for sustentada meramente em preço mais baixo. A matriz apresentada ao lado demonstra o conceito evolutivo da relação de um cliente com uma marca.

Evoluir da participação na intenção de compra para a lembrança de marca (Share of Mind) requer investimentos sólidos e consistentes no relacionamento com o cliente em uma compreensão mais ampla de todo o processo decisório até que finalmente uma marca se torna a mais querida dos clientes (Share of Heart). Esta evolução do bolso (Share of Market) ao coração (Share of Heart) é umas das poucas vantagens competitivas sustentáveis de uma marca, pois do mesmo modo que perdoamos os pequenos pecados de quem amamos, somos mais flexíveis em nosso julgamento das marcas mais queridas.

Na categoria marca mais querida – Share of Heart, a Bosch se confirma como a marca mais presente no coração dos Reparadores pelo 5º ano consecutivo, seguida pelas peças genuínas(peças fornecidas com a marca das montadoras). Na sequência, vieram NGK, Sabó e TRW/Varga, confirmando que as marcas que se mantêm próximas e auxiliando o Reparador, em seu dia-a-dia na oficina, ocupam um espaço privilegiado no coração dos reparadores.

Outra evidência de que ser a marca mais querida é uma vantagem competitiva sustentável, e não o acaso, é o fato de as mesmas marcas estarem sempre neste privilegiado grupo. Assim como não é por acaso que algumas marcas vão perdendo relevância (COFAP) e outras venham ganhando (AXIOS) ao longo dos anos. Como diria o bardo estadunidense Bob Dylan: “pedra que rola não cria limo.” Os dados evolutivos de 2012 a 2014 são apresentados na tabela abaixo.

EM 33 CATEGORIAS: QUEM SÃO AS MAIS LEMBRADAS? E AS MAIS COMPRADAS?
Na parte da pesquisa dedicada à lembrança de marca – Share of Mind, os participantes foram convidados a informar qual marca de componente era a mais lembrada em cada uma das 33 categorias. As respostas eram dispostas em menus do tipo “drop and down”, com as marcas dispostas em ordem alfabética. Os resultados mostram que as marcas tradicionais ou aquelas que dão maior atenção aos Reparadores são aquelas que apresentam melhores resultados e que se mantêm ao longo desses anos. Fato a observar é a pulverização de votos em virtude da proliferação de novas marcas que entram no mercado da reposição interferindo na divisão dos votos, mas não abalando a posição das marcas líderes. 

No quesito intenção de compra – Share of Market, os Reparadores foram convidados a indicar, em cada categoria de componente, de qual marca eles estariam mais propensos a adquirir uma peça, se nada acontecesse no balcão de venda que os forçasse a mudar de opinião (falta da marca, indisponibilidade da peça daquela marca, indisponibilidade do part number procurado, etc.). As respostas disponibilizadas, a exemplo do Share of Mind, também foram dispostas em menus do tipo drop and down, com as opções sendo dispostas em ordem alfabética. Veja a seguir os resultados dos últimos três anos nas categorias pesquisadas.

QUAL O TAMANHO DO MERCADO?
Sempre que nos questionam sobre o tamanho do mercado e seu potencial, lançamos mão dos dados que vimos coletando ao longo dos últimos anos e agora, em 2014, chegamos à terceira série consecutiva de dados, o que nos permite alguma inferência sobre a série temporal.

Resumidamente, uma série temporal é a uma sequência de observações de uma mesma variável ao longo do tempo junto a uma mesma população ou um mesmo fenômeno. Não pretendemos aqui abordar os conceitos de modelos estocásticos nem modelos sazonais ou autoregressivos, mas para o fim de nossa análise cabe dizer que já podemos inferir, com margem confortável, sobre o potencial de mercado das oficinas mecânicas independentes para cada uma das categorias de produto que foram pesquisadas.

Algumas das categorias não permitem inferências cabais, visto que um mesmo produto tem múltiplas aplicações dentro de um veículo, como rolamentos ou retentores. Nestes casos nos valemos da informação como um indicativo geral de consumo dentro da oficina mecânica.

Durante a coleta de dados perguntamos aos reparadores independentes a quantidade trocada por mês de cada peça ou componentes das categorias que foram avaliadas nessa pesquisa. A pergunta foi feita de maneira direta, em campo aberto com o sistema validando apenas as respostas dadas em forma numérica. De posse dos dados, CINAU procedeu aos mesmos cálculos efetuados nas duas pesquisas anteriores, estimando as estatísticas que serão mostradas a seguir.

De posse das estatísticas, algumas coisas saltaram aos olhos. As médias, como é de se esperar, são muito influenciadas, por isso descartamo-las em prol das estatísticas representadas pela mediana e pela moda. Mediana, de maneira bem simples, é o valor que se encontra no meio da fila se colocarmos todos os valores em ordem crescente ou decrescente. Moda é o valor que acontece com a maior frequência, ou mais vezes.

Na avaliação das respostas a esse quesito, verificou-se que, à parte as médias que sofrem influência e em 2014 foram por demais influenciadas em virtude da situação do mercado, as medianas e as modas relativas à quantidade de peças trocadas por mês de cada categoria de produto se apresentaram, praticamente, inalteradas ou muito próximas. Veja tabela abaixo.

Para calcular o potencial de mercado utilizaremos a estimativa do Sindirepa Nacional em relação à quantidade de oficinas mecânicas independentes que se dedicam a automóveis e comerciais leves:75.000 estabelecimentos.

Assim, se uma oficina troca 20 jogos velas de ignição por mês, em um ano (descontado aqui efeitos sazonais, apenas numa formulação hipotética) seriam 240 jogos de velas por oficina ou 18 milhões de jogos de velas consumidos anualmente nas 75.000 oficinas brasileiras, e assim para cada uma das categorias de produtos pesquisadas.

O leitor mais atento pode extrapolar esta conta e, com base nas informações relativas à participação de mercado de cada marca, estimar o volume anual vendido. Como a Estatística é uma ciência probabilística e não determinística (como é a Matemática), estes valores de mercado potencial e participação de mercado estão sujeitos a estas leis. Porém como vários leitores já confirmaram ao longo dos anos em que a pesquisa é publicada, vale a máxima italiana: “se non è vero è ben trovato” ou, numa tradução livre, se não é verdadeiro ao menos é bem formulado. Acreditamos que seja bem próximo da realidade do mercado.

E QUAL O CICLO DE TROCA DE CADA PEÇA OU COMPONENTE?
Na CINAU nunca estamos satisfeitos e sempre queremos avançar em nossa compreensão do mercado automotivo. Prova disso é que este ano introduzimos uma questão aos Reparadores.Além de quantas peças eram trocadas, qual a frequência com que aparecem veículos nas oficinas para a troca dessas peças.

Considerando as especificidades das peças e componentes, escolhemos 13 categorias para esta primeira coleta de dados. Os resultados mostram que nossa percepção em relação ao mercado estava correta, e nos deparamos com a confirmação de algumas suspeitas, alimentadas pelos levantamentos que a CINAU realiza mensalmente, no estado de São Paulo, para a elaboração dos indicadores do IGD.

Veja, a seguir, os resultados obtidos, na qual são mostrados, em ordem decrescente, os intervalos mais frequentes em que aparecem veículos nas oficinas para a troca do componente. 

Uma observação se faz necessária em duas categorias - cabos de velas e correias sincronizadoras, que apresentaram duas frequências estatisticamente iguais. Nesses dois casos optou-se por aceitar um intervalo médio entre os dois em empate técnico. Assim, nessas duas categorias, aceita-se que o intervalo médio seja 4 dias, computados a partir de cálculos estatísticos de medidas de tendência central e dispersão e outros testes para a análise de variância e covariância.

COMENTÁRIOS FINAIS
A cada nova edição da pesquisa “Marcas Preferidas” avançamos em nossa compreensão do mercado e do cotidiano das oficinas. Já recebemos críticas e elogios aos resultados mas, como bem sabemos, matar o mensageiro não muda o teor da mensagem.

Como é a primeira vez que coletamos os dados relativos à frequência de vezes que uma determinada categoria de produto aparece na oficina, sabemos das limitações iniciais e dos possíveis questionamentos que podem ser feitos. A nossa experiência mostra que a construção de séries temporais requer paciência e isto fica patente na publicação da tabela de quantidade de peças ou componentes trocadas por mês em cada oficina que publicamos nesta edição.

Por outro lado, lembramos que esta pesquisa é autofinanciada e tem como objetivo primordial entender a dinâmica de mercado no âmbito da oficina, não nos prestando a fomentar prêmios, eventos ou badalações. Antes nossa intenção é que as informações coletadas e disponibilizadas de forma espontânea forneçam subsídios aos agentes do mercado para tomar decisões estratégicas.

Nossa convicção é imutável: o nascedouro da demanda é a oficina mecânica e o reparador independente é soberano no processo decisório sobre uma marca ou um produto, uma vez que o dono do carro delega e confia a este profissional a manutenção do seu veículo. Reordenar a cadeia de valor a partir da demanda é o primeiro passo para alcançar a liderança de mercado. Quem já tomou esta decisão está aí para comprovar.

O mercado é o resultado do equilíbrio dinâmico entre a demanda e a oferta e uma das várias regras imutáveis do mercado é o  poder decisório do cliente, neste caso o reparador independente.

Se você quiser conhecer mais os dados desta pesquisa e saber como podemos trabalhar juntos para entender e atender o mercado, entre em contato: (11) 2764-2890 ou cinau@cinau.com.br.

 

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