Pesquisa “Marcas na Oficina” ganha novo formato

"A única constante é a mudança” esta célebre citação de um dos mais antigos filósofos Gregos, Heráclito de Éfeso, foi a fonte de inspiração para a equipe da CINAU rever sua metodologia da consagrada pesquisa MARCAS NA OFICINA que há 16 anos é referência no mercado de reposição de autopeças.

Ao longo destes anos o trabalho tem sido considerado muito inovador, pois além de realizar um levantamento clássico de “Top of Mind” nossa pesquisa transcendeu ao levantamento de “brand awreness” das empresas ao acrescentar uma pergunta sobre qual a marca da peça que as oficinas mais compravam.

Este resultado refletia o que batizamos de “tendência da compra” (buy trend share) indicador mais próximo do que seria o “market share”. Ao longo dos anos a equipe da CINAU sempre deixou claro que a mensuração da tendência de compra apesar de mais próxima não refletia efetivamente o market share, um estudo que deve ser muito mais aprofundado e que realizamos para empresas interessadas neste levantamento. 

Nossa fórmula fez tanto sucesso que em 2017 uma outra empresa, sem o menor constrangimento, “clonou” nossa pesquisa sem considerar nosso investimento intelectual e em estudos profundos do comportamento de compra da oficina.  

Deixando de lado as imitações, nossa pesquisa MARCAS NA OFICINA, mesmo diante de tanto reconhecimento do mercado, mas inspirada pelo filósofo grego a equipe da CINAU decidiu abandonar a zona de conforto e se desafiar, para evoluir no foco da pesquisa e valor estratégico para as empresas que atuam no mercado de reposição.

Uma análise mais profunda

Neste novo formato a equipe da CINAU, além da força da marca, decidiu agregar outros elementos que identificamos fundamentais para entendermos melhor a formação de market share das marcas, por isso passamos a medir:

1º.  Confiança na marca;

2º. Disponibilidade da marca nos canais de abastecimento da oficina;

3º. Percepção de qualidade mediante mensuração do “retrabalho”. 

Explicando a lógica destes três fatores:

Quando estudamos com profundidade a admiração de um reparador sobre uma marca, além da lembrança (brand awareness) aderido a este fator aparece a “confiança”. 

Assim como a lembrança é um dado concreto a confiança também é totalmente objetiva, pois ela é fruto direto da experiência que o profissional tem com a aplicação das peças desta empresa.

De acordo com a lógica do reparador a confiança é decorrência direta da percepção de qualidade do produto ou em linguagem mais prática da oficina: para o reparador a marca/peça na qual ele confia é a que não dá retrabalho. 

Resumidamente: peças de marcas que não dão retrabalho ganham a confiança do reparador, já as peças das marcas que dão retrabalho ganham resistência do profissional.

Porém, o mercado oferece certos paradoxos, e a pesquisa neste novo formato mostrou que mesmo marcas com peças de baixa percepção de qualidade (alto índice de retrabalho) são compradas pelas oficinas. Por que isso acontece?

Por uma razão muito simples: disponibilidade. 

Muitas vezes o reparador é forçado a comprar a peça que ele não lembra/confia, simplesmente porque seu fornecedor não dispõe do produto.

Para capturar esta lógica do processo de decisão de compra e levarmos a nossa pesquisa MARCAS DA OFICINA a um novo patamar de informações incluímos na pesquisa deste ano a pergunta:

- No produto “X” qual a marca mais disponível no seu fornecedor?  em substituição a pergunta: produto “X” qual a marca que você mais compra?

Esta diferença apesar de sutil atinge de forma direta um dos grandes desafios das empresas e diz respeito ao verdadeiro labirinto que se tornou a supplay chain no aftermarket: escolher os parceiros comerciais mais focados nas oficinas, o que se traduz em disponibilidade, um dos principais atributos para ganho de market share.  

Antigamente uma empresa que detinha forte parceria com grandes distribuidores nacionais que por sua vez abasteciam as lojas (antiga “cascata”) e estas garantiam a disponibilidade de seus produtos na base geradora de demanda e principal shopper que são as oficinas.

Porém, este cenário mudou dramaticamente. Nos últimos anos com o surgimento dos atacarejos (locais/regionais/nacionais), grandes distribuidores nacionais vendendo direto para oficinas, redes de lojas, internet, importadores, “desmontes” (Lei Federal 12.977 de 20/05/2014), etc. 

Neste novo cenário se as marcas enfrentam um novo desafio de definir parceiros comerciais eficientes (força PUSH) para fazer seu produto chegar na oficina, por outro lado, as oficinas foram beneficiadas nesta nova configuração da supplay chain pela ampliação da gama de fornecedores, o que deu mais relevância foi a força da demanda (PULL). 

Foi por esta razão que a pesquisa MARCAS NA OFICINA mudou sutilmente a abordagem neste novo formato da pesquisa, voltando o foco para uma avaliação do desempenho dos canais escolhidos pelas marcas. 

Tal proposta fica evidente quando analisamos as tabelas deste ano e observamos resultados de marcas/produtos que tem mais lembrança/confiança, porém quando olhamos o resultado de “mais disponível no fornecedor” a situação muda completamente.

Esta situação é uma evidência objetiva, ou pelo menos um forte indício para que a empresa em questão avance em estudos mais profundos sobre a eficiência de sua rede comercial pois pode estar com problemas de canal, que reflete na sua baixa disponibilidade para a oficina e consequente perda de market share.  

Neste ponto, a equipe da CINAU, faz questão de reforçar que este estudo tem abrangência nacional e uma amostra robusta e significativa (veja mais detalhes no box com a ficha técnica da pesquisa), porém alertamos que este dado não é um diagnóstico cabal, mas certamente uma forte evidência para que busque uma análise mais profundo e regional. 

Sabemos que um estudo de eficiência de canal, para que alcance 100% de precisão, é necessário que seja realizado “por praças” e restrito à área de atuação logística dos players comerciais.

Do formato da antiga pesquisa o que permaneceu inalterado é o que chamamos de “Top Of Mind”,um clássico recall de marca, no qual o entrevistado responde de forma direta, independente do produto, qual a marca que ele mais lembra. Ou seja, que revela a força das marcas na cabeça dos reparadores de maneira ampla, pois não discrimina linhas de produtos. 

Qualidade, uma parte sensível 

Como já explicamos acima, a CINAU identificou que a percepção do reparador sobre a qualidade de uma peça/produto não tem nada de subjetiva e é decorrência direta de uma situação que provoca o pior pesadelo do profissional da mecânica: o retrabalho pela aplicação de uma peça defeituosa. 

Esta situação dramática para o reparador, pois gera grandes prejuízos, pode comprometer anos de investimento em branding. Infelizmente esta experiência tem se tornado mais comum nas oficinas brasileiras e decorrente dos seguintes fatores:

1º.  Esta primeira é óbvia e decorre da presença de produtos de baixa qualidade, e até falsificados;

2º. A estratégia adotada por alguns fabricantes no sentido de ampliar seus portifólios atendendo ao chamado “one stop shop” que tem oportunizado, em alguns casos, a inclusão de peças de má qualidade nas linhas complementares frutos de parcerias com outros fornecedores nacionais ou estrangeiros;

3º. Erros de aplicação por parte do reparador que acaba culpando o produto e não sua falta de conhecimento.Neste sentido, uma evidência objetiva percebida no mercado sobre o sensível tema “percepção de qualidade” pode ser observada pelo crescimento da preferência por peças genuínas das montadoras.  Nestes produtos, apesar de geralmente mais caros o reparador praticamente neutraliza o risco de retrabalho.

Um recurso dos fabricantes que poderia mitigar a frustração do reparador com uma peça defeituosa são os processos de garantia, mas que na maioria das vezes ainda costumam ser morosos e burocráticos, além de historicamente não cobrirem na maioria das ocorrências a mão-de-obra.

Tanto que é comum os fabricantes independentes oferecerem maiores prazos de garantia aos seus produtos do que as montadoras e mesmo assim em alguns itens críticos este argumento não tem efeito prático, além de garantias com bases comerciais e não técnicas.

Diante desta realidade a nova fórmula da pesquisa MARCAS NA OFICINA incluiu a seguinte pergunta aos entrevistados:

- Qual a marca do produto “X” que você teve mais problemas/retrabalho? O processamento das 2.864 respostas da pesquisa deste ano gerou um novo indicador que batizamos de “IR – Índice de Retrabalho” de grande valor para os fabricantes, pois consegue mensurar o “quantum”, por linha de produto, se sua marca está sofrendo desgaste em decorrência da percepção de má qualidade por parte do reparador.

Para vocês terem uma ideia numa mesma linha de produtos há fabricantes com um “IR” de 0,02 enquanto outros equivalentes a 3,00, isto equivale a dizer que o produto com índice IR igual a 3,00 tem apresentado 150 vezes mais chances de retrabalho. 

Por questões estratégicas, a equipe da CINAU decidiu não publicar estes resultados. Estes dados estão compilados mediante uma fórmula que correlaciona a disponibilidade com a frequência dos eventos relatados com “retrabalho”.A equipe da CINAU se mantém à disposição das empresas interessadas em conhecer este indicador, que poderão solicitar uma reunião pelo e-mail: cinau@cinau.com.br

Histórico

Aqueles que acompanham anualmente as mutações dos resultados da pesquisa MARCAS NA OFICINA devem estar sentindo falta da publicação das tabelas contendo os últimos três anos de medições.

Porém como mudamos as perguntas ainda que sutilmente, como explicamos acima, decidimos não nivelar os resultados, pois apesar de sutis as novas perguntas geram resultados levemente diferentes. 

Analisamos muito esta questão antes da publicação dos resultados deste ano e nossa percepção é que esta aparentemente mínima diferença de abordagem efetivamente produz um resultado diferente, por outro lado não conseguimos mensurar o “quantum”. Em todo o caso, o leitor pode experimentar a comparação dos dados atuais com os últimos três anos acessando a pesquisa publicada no ano passado pelo link https://bit.ly/3pOwiRu e assim tirar suas próprias conclusões.

Para quem trabalha com pesquisas fica claro que além da parte técnica ditada pela ciência da estatística realizar uma pesquisa é um grande exercício de comunicação.

De nada adianta realizar uma pesquisa aplicando uma fórmula estatística perfeita se houver qualquer ruído de comunicação no processo de coleta dos dados.

Para que a coleta dos dados, que irão alimentar a pesquisa, seja perfeita é fundamental que os seguintes quesitos sejam atendidos: público qualificado, não haver estímulo pecuniário, que o questionário traduza o “problema da pesquisa”, que o mesmo seja entendido perfeitamente pelo entrevistado para que este possa responder de forma fidedigna. 

Outro fato que alterou de forma sensível os resultados do presente estudo, principalmente na parte de levantamento de “disponibilidade”, pois vivemos um momento atípico de falta de peças, é que os dados foram colhidos nos meses de dezembro/21 e janeiro/22, quando o PULSO DO AFTERMARKET indicava altos índices de percepção de desabastecimento.  

DADOS TÉCNICOS DA PESQUISA

A pesquisa Marcas na Oficina é um estudo de mercado anual e autofinanciado realizado pela CINAU – Central de Inteligência Automotiva desde 2006. A edição 2021 foi realizado entre os dias 10 de dezembro de 2021 a 12 de janeiro de 2022.

A participação foi aberta a profissionais reparadores qualificados e constantes da base de relacionamento do Grupo Oficina Brasil, que corresponde a 71% das oficinas de linha leve e comercial leve existentes no País. 

Como a pesquisa abrange 56 linhas de produtos os questionários foram divididos em seis lotes. Ao todo recebemos 2.864 mil participações válidas, sendo 1.483 obtidas via formulário on-line e 1.381 mil via entrevista telefônica. 

A amostra é nacional e obedece a proporcionalidade de distribuição da frota circulante de veículos leves e comerciais leves. Para uma pesquisa considerando a população de 74 mil oficinas (último censo do setor) a amostra necessária é que 383 para que seja garantida uma margem de erro equivalente a 5% (para mais e para menos) e um intervalo de confiança de 95%.  Como a amostragem foi realizada “por lotes” como explicamos acima em todos os casos a quantidade mínima de entrevistas válidas por produto ficou acima de 400 entrevistas. 

Os reparadores entrevistados não receberam qualquer estímulo pecuniário sendo a participação 100% espontânea de profissionais qualificados e interessados em contribuir para este trabalho que em última análise traduz sua experiência com as marcas dos produtos que constituem o insumo básico para as atividades produtivas das oficinas ou seja, as autopeças, lubrificantes, ferramentas e etc. 

Com este mecanismo criamos um círculo virtuoso de geração de valor para o mercado de reposição como um todo, a partir de nosso relacionamento com milhares de oficinas no Brasil, que têm nesta pesquisa, uma oportunidade de passarem um recado para as marcas e agentes comerciais num processo de melhoria contínua visando à produtividade da cadeia.