Pesquisa indica o que ajuda ou atrapalha fabricantes na conquista de market share - Parte 1

Pelo 12º ano consecutivo a CINAU (Central de Inteligência Automotiva) apresenta o estudo de mercado denominado IMAGEM DAS MONTADORAS. Este trabalho nasceu no ano 2000 com o escopo de apresentar à comunidade automotiva a percepção  do reparador independente sobre os fabricantes e seus produtos. Um depoimento importante para a geração de venda de carros novos e formação de preços no mercado de usados, afinal o "mecânico de confiança" por meio de seu diálogo com os clientes, promove e desfaz reputações de marcas e modelos.

Brasil é considerado o quarto maior mercado mundial de veículos, com um número de fabricantes inferior apenas à China, porém todo este destaque se torna no mínimo curioso quando se avalia o hábito de manutenção (pós-venda) dos milhões de brasileiros que adquiriram carros novos e que dá sustentação e relevância a este trabalho da CINAU.

O alto potencial de demanda de carros novos, o número "excessivo" de montadoras  explica a severa competição e os crescentes investimentos das montadoras em inovações, lançamentos, publicidade, rede,  entre outras ações  onde todo os fabricantes que precisam gastar cada vez mais pela conquista de um ponto percentual de market share.

Por outro lado, também  é cada vez mais difícil para uma montadora se diferenciar dos concorrentes, pois   a "fórmula" para ganhar market share é bem conhecida de todos os fabricantes, e passa pelo desafio (entre outros fatores)  de desenvolver um produto que agrade ao consumidor, que tenha preço competitivo, uma assessoria de marketing e propaganda competente, muita mídia e assistência técnica.

Pois é neste último quesito que aparentemente a maioria das montadoras está falhando. Prova disso é uma pesquisa divulgada no final do ano passado no jornal O Estado de São Paulo (em outubro de 2012) e assinado pela prestigiada consultoria internacional Roland Berger.

Com o impactante título "Donos de carros fogem das concessionárias" este estudo de mercado, entre outras informações relevantes, indica que 90% dos proprietários de veículos abandonam as concessionárias  findo o período de garantia.

O trabalho ainda explica que esta fuga da concessionária acontece em 43% das vezes pela questão de preço, porém os outros 57% o fazem por motivos mais ligados a atributos como confiança, transparência, atendimento, etc...

Apesar da pesquisa não especificar sabemos,  amparados no que observamos no mercado, que muitas vezes, veículos ainda em garantia (principalmente nas linhas mais populares) já são levados para serviços nas oficinas independentes pela preferência de seus donos, que mesmo correndo o risco da perda da garantia não desejam os serviços das concessionárias.

Outros trabalhos realizados pela CINAU comprova este comportamento do dono do carro, mesmo veículos com cinco anos de garantia (e de segmento "luxo", como é o caso da Hyundai, Kia, entre outros) são encontrados nas oficinas independentes em plena vigência da decantada "garantia de cinco anos".

Agora, voltando ao estudo da Roland Berger, se 57% dos donos de carros abandonam as concessionárias em busca de "confiança, transparência, serviços entre outros" onde é possível ele encontrar estes atributos? Certamente na oficina independente.

Por esta dinâmica de mercado evidenciada pelo trabalho da Roland Berger, podemos deduzir o dono do carro que encontra estes atributos na oficina mecânica independente  passa a viver uma relação com este prestador de serviços amparada na confiança e onde exerce, naturalmente, uma influência, sendo identificando por estudiosos de marketing como o "formador de opinião".

Neste sentido outro estudo da CINAU comprova o circulo de confiança e influência, pois quando questionados mais de 85% dos reparadores entrevistados afirmam que são consultados por seus clientes na hora de trocar de carro. Ou seja,  os seus clientes (que abandonaram as concessionárias) conversam com o reparador de confiança antes de comprarem um carro e ouvem atentamente os conselhos deste profissional, tanto sobre as marcas como seus produtos.

Este cenário  comprova que no Brasil as montadoras, neste mercado híper competitivo, que caem nas graças da oficina independente desfrutam de um fator extra e além da conhecida "fórmula" por ganho de pontos percentuais de market share.

Em resumo, as montadoras cujas marcas e produtos são mais recomendadas pelos reparadores possuem um "vento de cauda" que ajuda no desempenho das vendas, já o contrário é verdadeiro, quem conta com a má vontade do reparador independente deixa de vender carros.

Pois é justamente este o escopo do presente trabalho da CINAU (IMAGEM DAS MONTADORAS) ou seja, indicar quais marcas e produtos estão desfrutando deste favorável "vento de cauda" representado pela opinião do reparador independente, e fazendo com que estas empresas e seus produtos contêm com um "exército de vendedores" extra no mercado.

Pela dinâmica exposta e comprovada em dados, não temos dúvida alguma que as montadoras e seus produtos mais recomendados possuem um positivo fator extra para ganho de pontos percentuais no share no disputadíssimo mercado de venda de carros novos. Sem falar é claro no importante processo de formação de preços dos usados (mais um aspecto importante no processo de decisão por um carro novo) que é diretamente influenciado pela opinião do reparador independe.

Neste trabalho da CINAU a opinião do reparador é sintetizada no indicado "RO" recomendação da oficina, no que diz respeito a marca e produtos como apresentamos, em detalhes, no capítulo "resultados" mais adiante.

FEIA OU BONITA

Antes de apresentarmos os resultados da pesquisa deste ano na sequência desta matéria, ainda cabem algumas reflexões sobre o desafio das montadoras na área de serviços.

Não é possível generalizar, pois há exceções, mas de maneira geral, como comprova o trabalho da Roland Berger, o dono do carro "foge da concessionária". Mas será que esta é uma característica apenas do mercado brasileiro?

Recentemente o site automotivo "Carro on Line" (www.carroonline.terra.com.br)  divulgou pesquisa realizada com donos de carros nos Estados Unidos com o seguinte título "Pesquisa mostra que concessionárias estão em baixa".

Segundo o portal, a pesquisa foi realizada pelo site americano "AutoMD" e ouviu mais de 3.000 donos de veículos no final do ano passado, e revelou que "80% dos proprietários de veículos se sentem lesados com os valores cobrados pelas autorizadas e 90% tem a percepção que podem economizar ao levar seus carros nas oficinas independentes".

Lá, como aqui, o resultado da pesquisa coloca em xeque a eficiência dos serviços das manutenções oferecidos pelas redes das montadoras.

E para concluir o estudo divulgado no portal Carro on Line registra que "83% dos frequentadores das autorizadas confirmam que levariam seus carros numa oficina independente sem hesitar".

Pelo que já expusemos os números dos EUA são muito próximos dos observados aqui na pesquisa que apresentamos no começo desta matéria e assinada pela Roland Berger.

O resultado dessa insatisfação dos donos de carros com as concessionárias acaba sendo registrado em outra pesquisa, mensalmente desenvolvida para AAIA (Automotive  Aftermarket Industry Association), entidedade que reúne a indústria de aftermarket automotivo e independente também nos Estados Unidos, dando conta de que mais de  80% da frota circulante naquele país é atendida na oficina independente. Apesar de não dispormos de um número "oficial" , mas amparados no que dispomos, não arriscamos muito ao inferir que aqui no Brasil acontece a mesma coisa.

Baseados nestes dados consideramos que é mais do que razoável concluirmos que aproximadamente 80% da frota brasileira (estimada em 36 milhões de veículos pelo SINDIEPAÇAS) recebe manutenção na rede independente de oficinas.

Isto equivale a dizer que mais de 28 milhões de carros preferem os serviços das oficinas independentes e os donos destes carros possuem uma relação de confiança e influência com os reparadores!

Um ponto a refletir consiste nesta realidade identificada em ambas as pesquisas e que denotam esta dificuldade que uma parcela significativa das montadoras e suas concessionárias possuem (tanto nos Estados Unidos como aqui) de desenvolverem a parte de serviços de forma a agradar o cliente que comprou um carro zero.

Entendemos que inúmeros fatores podem ser elencados, porém, ao contrário da letra da música "Vida Real" onde consagrada cantora e compositora Maria Bethania diz "feia ou bonita ninguém acredita na vida real" a falta de "vocação" das concessionárias na área de serviços é uma situação real e comprovada pelo comportamento do consumidor "acreditadas" pelas pesquisas apresentadas.

Assim, a parte dos discursos "pró-serviços" como argumento de venda de carros novos, cada vez mais utilizada pelas montadoras para completarem a "fórmula do ganho de share", na prática, não está funcionando.

Não é o foco deste trabalho diagnosticar o porque desta percepção do dono do carro, tampouco indicar onde é como as concessionárias falham na hora dos serviços (aqui e nos Estados Unidos) porém é que na visão do dono do carro, serviço de manutenção não é assunto para ser tratado nas redes oficiais das montadoras.

Enquanto esta situação não mudar a oficina independente continuará sendo o "refúgio" do dono do carro e seu reparador de "confiança" seu grande conselheiro em assuntos automotivos, entre eles a decisão da compra de um carro novo!

Observando de forma pragmática o comportamento  do mercado percebemos que  as oficinas independentes, pela vontade do dono, é que acabam fazendo o trabalho de pós-venda das montadoras (papel que deveria ser exercido pela rede concessionária) e influenciando o  cliente sobre a próxima compra.

Esta realidade de mercado coloca cada montadora diante de um dilema, que consiste basicamente em decidir, se ela considera seu cliente, aquele que possui um carro de sua marca e realiza manutenção na sua rede, ou aquele que possui um carro de sua marca e realiza manutenção na oficina independente.

O posicionamento da montadora (de preferência é claro em sintonia com sua rede concessionária) diante deste dilema será fundamental para ela decidir buscar, ou não,  a simpatia da oficina independente.

Se estrategicamente a montadora optar por considerar cliente, aquele que possui um carro de sua marca, mas que prefere os serviços da oficina independente é bom ficar de olho nesta pesquisa, pois ela pode orientar o fabricante como angariar a "simpatia" da oficina independente assim contar com esta força extra de "vendas" e a eficiência de um  "pós-venda terceirizado" para ganhar alguns pontos percentuais na suada competição de market share.

MARCAS E ATRIBUTOS

Os resultados parciais deste estudo de mercado já se encontram publicados no site do jornal Oficina Brasil (www.oficinabrasil.com.br) desde o dia 10 de fevereiro, porém agora a versão completa nesta matéria estamos apresentando a versão completa da fase da pesquisa que envolve o estudo das MARCAS, como explicamos abaixo, ficando ainda para a próxima edição de março os dados que dizem respeito aos PRODUTOS (modelos).

No box "ficha técnica da pesquisa" apresentamos os detalhes estatísticos que embasaram este trabalho, que ouviu 1.000 reparadores em todo o território brasileiro, por meio de entrevistas telefônicas no mês de novembro de 2012.

Em relação às edições anteriores e visando aprimoramento dos resultados e maior foco, a equipe da CINAU realizou algumas mudanças na metodologia de apresentação dos resultados que ficaram assim dividido:

1.Indicadores de MARCA, neste bloco apresentamos o "RO" (Recomendação da Oficina) relativo às marcas desconsiderando os produtos, representa a síntese as perguntas que envolvem diretamente a "Melhor/Pior Montador" e a "marca recomendada/não recomendada". Para uma melhor avaliação separamos e ponderamos os resultados em função da população de veículos nos grupo A (montadoras que possuem 70% da frota circulante), grupo "B" (montadoras que possuem 25% da frota circulante) e grupo "C" (montadoras que possuem 5% da frota circulante de veículos).

Esta separação se justifica pelo seguinte motivo: a opinião do reparador sobre veículos de frotas grandes é muito mais consistente, pois sua experiência com estes produtos é muito maior, já a percepção do reparador independente sobre veículos que ele atende menos tende a ser igualmente menos contundente.

Esta primeira parte do estudo é considerada a mais "emocional", ou seja, a resposta à pergunta melhor/pior montador, assim como marca recomendada/não recomendada tende a ser mais subjetiva e consequentemente sofre um viés emocional, ou pelo menos menos racional;

2.Indicadores de ATRIBUTOS. Neste segundo bloco apresentamos os resultados a pergunta direta e objetiva sobre quatro atributos que por pesquisas anteriores sabemos de fundamental importância para que o mecânico forme imagem da marca. Eles são: disponibilidade de peças, treinamento, disponibilidade de informação técnica e irreparabilidade (REPARABILIDADE) dos carros.

Desta forma consideremos estes resultados como mais "racionais", pois ao contrário do primeiro bloco, o reparador tem um pergunta envolvendo suas experiências com os carros destas marcas, nestes fundamentais quesitos para que realizem um bom serviço.

RESULTADOS


INDICADORES DE MARCA (GRUPO "A")

Consideramos esta a parte "emocional" da pesquisa, pois diz respeito ao que o reparador responde a perguntas diretas sobre o que considera a melhor/pior montadora sem justificativas, assim como as que recomenda e não recomenda aos seus clientes.

Esta parte do estudo não envolve atributos, tampouco envolve análise dos produtos, mas confere a percepção "subjetiva" dos reparadores em relação as quatro marcas de maior população de veículos (GRUPO "A").

INDICADORES DE ATRIBUTOS (FATOR "K")

Este bloco da pesquisa pode ser considerado mais "racional", pois resume a resposta dos reparadores às perguntas envolvendo "atributos" das montadoras avaliadas.

Ao longo de mais de 10 anos desta pesquisa identificamos que alguns aspectos são fundamentais para que um reparador independente forme opinião sobre as montadoras e são eles: disponibilidade de peças, informações técnicas, treinamento e reparabilidade dos carros.

Denominamos a síntese dos atributos e "pecados" como FATOR K, que pode ser positivo ou negativo.
Assim, a pesquisa deste ano perguntou diretamente aos reparadores qual a melhor e qual a pior montadora em cada um desses quesitos e o resultado aparece abaixo:

INDICADORES DE MARCA GRUPO "B"

A seguir relacionamos as respostas dos reparadores sobre as montadores de menor frota, mas que já se fazem presentes com bastante expressão nas reparadores independentes. A equipe da CINAU considera importante isolar este grupo, pois a opinião do reparador nestes casos é um pouco menos consistente do que as do grupo "A" uma vez que a frequência dos produtos destas montadoras, por ser em menor numero, é menor.
Porém, as percepções dos reparadores já começam a se consolidar alertando estas marcas sobre os "humores" dos reparadores a medida que estes veículos se tornam mais presentes nas oficinas.

.... A equipe da CINAU considera importante isolar este grupo, pois a opinião do reparador nestes casos é um pouco menos consistente uma vez que, por possuírem frotas menores, a frequência destas marcas na oficina independente é um pouco menos expressiva.

Porém as percepções dos reparadores já começam a se consolidar indicando que são mais ou menos "vendidas" pelos profissionais independentes.
Neste grupo cabem algumas considerações como a flagrante resistência dos reparadores com a marcas francesas, que praticamente não possuem recomendação (RO positivo) tanto na pergunta melhor montadora quando montadora mais recomendada.

Caminhos intermediários são trilhados pela Hyundai e Honda que já perderam um pouco da aprovação da oficina e começam a ostentar RO negativo crescente.

Em relação a Hyundai, a situação é mais evidente e prova que a experiência do reparador independente com a marca tende a ganhar uma conotação mais negativa.

Ainda em relação a Hyundai outros trabalhos da CINAU comprovam a crescente presença dos modelos desta marca na oficina independente, mesmo de veículos em garantia.

A Nissan, apesar de menos expressiva só registra rejeição junto a oficina independente.

A grande estrela neste grupo é a Toyota que só registra RO positivo e nenhum reparador a classificou como pior ou chega a não recomendá-la para seus clientes.




INDICADORES DE MARCA GRUPO "C"

A pesquisa ainda encontra registros, menos frequentes é claro, envolvendo marcas com frotas pouco expressivas e de luxo, mas cujos veículos já se fazem presentes nas oficinas independentes e neste grupo VIP, o resultado é o seguinte:

Mais indicadas: BMW, Land Rover, Mercedes. Neste grupo destaca-se   a BMW que é realmente "amada" pelos reparadores independentes, situação que certamente deve-se ao processo de aproximação que a luxuosa montadora alemã está desenvolvendo com a oficina aqui no Brasil.

Já marcas como Chrysler, Jeep, Audi, Subaru não possuem viés nem negativo tampouco positivo e as opiniões pró e contra estão na mesma proporção.

Por outro lado, as marcas chinesas só receberam recomendações negativas, e como vimos em matéria desta edição, estes carros já estão chegando nas oficinas independentes.

Este grupo diferenciado de montadoras, aparentemente não teriam uma correlação expressiva com a oficina independente, pois seus produtos envolvem veículos de luxo, porém o que se observa na prática é que depois de uma certa quilometragem, talvez no segundo ou terceiro dono, efetivamente estes carros acabam na reparadora independente.

Outra evidência desta relação próxima destes carros com os independentes é o surgimento de estabelecimentos especializados como a oficina Dr. Chrysler em São Paulo e que já foi alvo de matéria no Oficina Brasil.

RECOMENDAÇÃO DA OFICINA

Os resultados do "RO" sem ponderação, por tamanho da frota, foram publicados no site do jornal Oficina Brasil em 10 de fevereiro.

Confira na tabela abaixo.

CARRO DOS SONHOS

Como 8,9% dos votos totais o Camaro foi eleito uma escolha bem mais arrojada, se considerarmos que em 2009 quem vivia no sonhos dos reparadores era o Vectra.