Confira os resultados da edição 2020 da pesquisa “marcas na oficina”

A pesquisa MARCAS NA OFICINA entrevistou em dezembro de 2020 pouco mais de 1,4 mil profissionais dedicados à linha leve e comercial leve, foco do estudo. Lembramos que a pesquisa tem representatividade nacional, porém não oferece um cenário consistente em termos regionais.

Assim, as empresas interessadas em aprofundarem seu entendimento sobre a formação da demanda de seus produtos a partir da oficina em termos regionais, podem contatar os serviços de consultoria da CINAU. A unidade de pesquisas do Grupo Oficina Brasil tem condições de realizar estes levantamentos, que podem ir muito além do que é apresentado nesta pesquisa. 

Segundo a equipe da CINAU as possibilidades dos estudos da formação da demanda a partir da oficina no sistema “ad hoc”, são quase infinitas e fazem parte do conceito “DEMAND DRIVEN COMPANY” em que as empresas investem no entendimento da “força PULL”, um dos fatores decisivos para formação do market share e rentabilidade das operações na reposição.   

Voltando à pesquisa MARCAS NA OFICINA 2020, em sua essência este trabalho lembra os estudos clássicos de “top of mind”.

Particularmente neste estudo são analisados três aspectos. O primeiro quesito avaliado é o que chamamos de “HEART SHARE”, no qual perguntamos, em campo aberto, qual a marca que o reparador lembra de forma “geral”, sem qualquer ligação com a linha de produto. Esta seria a “marca do coração”. 

Na sequência questionamos os reparadores em 55 categorias de produtos, qual a “marca que ele mais lembra”, dentro dessa linha e compõe o que chamamos de “SHARE OF MIND”.

Por fim, formulamos outra pergunta “casada” com a anterior e questionamos qual a marca que ele mais compra (dessa linha)? 

Esta segunda pergunta procura identificar o que chamamos de “BUY TREND SHARE”, algo como como a “tendência de compra” e  que não equivale a market share, pois não medimos o que foi efetivamente comprado pela oficina, porém este indicador é mais próximo da real “fatia de mercado” do que o “share of mind”.

Nos resultados comparativos entre o SHARE OF MIND e o BUY TREND SHARTE é possível identificar em alguns casos uma considerável discrepâncias entres estes dois indicadores.

As causas dessas diferenças na maioria das vezes diz respeito aos canais de acesso ao(s) produto(s) do fabricante, que dependem de sua rede comercial e onde (fornecedor) a oficina compra os produtos. 

Muitas vezes o reparador prefere uma marca de uma determinada linha de produto (SHARE OF MIND), mas os seus fornecedores tradicionais não trabalham com este fabricante e ele acaba comprando outra marca.

Estudiosos de marketing sabem que o Market Share depende do “recall” de marca e a disponibilidade do produto nos canais de distribuição, assina não adianta ter uma marca forte, se o produto não está disponível, assim como o contrário não contribui para participação de mercado. 

Uma cadeia em revolução

No entendimento da equipe da CINAU, o fato da pesquisa ter sido realizada em meio à pandemia não comprometeu os resultados, principalmente o “SHARE OF MIND”. Reflexos da crise podem ser sentidos no “BUY TREND SHARE”, pois sabemos que alguns fabricantes estão tendo problemas de produção e também com seus parceiros comerciais, comprometendo a oferta. 

Colabora para estes resultados o fato de que nos últimos anos a cadeia tradicional de autopeças “three steps” (fabricante, distribuidor atacadista nacional e varejo) vem sofrendo gradativas e profundas mudanças formando uma nova “hidráulica” de mercado, que – em nome da eficiência – desfigurou definitivamente o conceito de three steps (cascata). .

Este nova hidráulica comercial “irrigou” a oficina com outros fornecedores como os próprios distribuidores atacadistas que passaram a vender diretamente para as oficinas, o fortalecimento dos “atacarejos”, distribuidores regionais, concessionárias, redes de varejos, importadores, etc...

Este movimento dos agentes comerciais da cadeia de reposição em direção à oficina é natural, pois é neste ambiente onde efetivamente nasce a demanda de autopeças. Em função dessa realidade, a equipe da CINAU+PULSO DO AFTERMARKET estimula os fabricantes, que dependem de seus parceiros comerciais para fazerem seus produtos chegarem à oficina, a realizarem “estudos de canal”, a partir da ótica da oficina.

Estes estudos de “hidráulica comercial reversa” são capazes de reproduzir a jornada do produto a partir da decisão de compra na oficina mecânica subindo pelo cadeia comercial até sair do estoque do fabricante e estão sintetizadas no conceito criado pela CINAU da DEMAND DRIVEN COMPANY, ou seja, o fabricante que orienta sua ação estratégica pela DEMANDA e não apenas pela OFERTA.

Neste tipo de estudo, a CONSULTORIA DA CINAU oferece as empresas a oportunidade de “mapear” a jornada reversa de seus produtos a partir da oficina, qualificando a eficiência dos parceiros comerciais “de baixo para cima”. 

Um fabricante pode “vender bem” e ter bom relacionamento com seus parceiros comerciais, porém o que estes agentes fazem “cadeia abaixo” pode não ser o melhor na ótica da oficina e a “conta” deste processo não sintonizado com a oficina pode aparecer com a perda de pontos de market share. 

Um dos pontos de destaque nestas análises é que para quase 80% das oficinas normalmente o preço é o 5º. fator de decisão de compra da oficina, o que prova que o mercado de reposição ainda guarda polpudas margens, mas esta rentabilidade normalmente fica na mão dos agentes comerciais mais próximos das oficinas. Mas não vamos perder o foco desta matéria que é apresentar os resultados da pesquisa MARCAS NA OFICINA. 

A seguir acompanhe os resultados do estudo de 2020, nos quais é possível observar algumas novidades como no segmento de “filtros”, em que passamos a separar as linhas de ar, óleo e cabine.

Também na linha de “juntas” separamos o segmento em juntas de cabeçote, rolamentos foi dividido em “rolamento de roda” e rolamento em geral. Por fim o segmento de escapamentos foi adicionado à categoria “silencioso traseiro”.

Publicamos os resultados nas tabelas contendo os resultados de 2018, 2019 e 2020 para uma melhor avaliação das mutações.

Ainda sobre os resultados nos chama atenção é que no HEART SHARE houve uma maior pulverização entre as citações, pois de forma geral todas as marcas perderam representatividade.