Você sabe vender a sua oficina?

Calma. Não queremos que você saia do mercado. Pelo contrário. A proposta aqui é mostrar como idéias simples podem trazer mais movimento para o seu negócio

 O setor de reparação automotiva vive novos tempos. Já passou a época em que conhecimento técnico era um diferencial competitivo. Agora é uma obrigação, assim como saber fazer um diagnóstico correto e preciso. Se antes estas habilidades traziam clientes para dentro da oficina, hoje o reparador necessita de um pouco mais para manter o negócio aberto. Precisa saber vender os serviços da oficina.

A verdade é que ficar parado na frente da empresa, de braços cruzados, esperando o cliente aparecer, é coisa do passado. O reparador hoje tem de ser pró-ativo, empreender e sempre buscar uma nova abordagem para atrair o cliente. “É preciso tornar a oficina visível para o consumidor”, afirma o coordenador do GMA (Grupo de Manutenção Automotiva), Antonio Carlos Bento.

Oficina bem divulgada sempre apresenta retorno de demanda e, para tanto, o reparador tem de ser pró-ativo, ir em busca do cliente 

Fato é que a concorrência hoje é muito mais acirrada, apesar de haver menos oficinas e mais carros nas ruas. Segundo dados do GMA, em 2004, o Brasil possuía 119.643 oficinas e, quatro anos depois, em 2008, este número caiu 28,5%, para 85.663. Enquanto isso, a frota circulante no País apresentou crescimento de aproximadamente 15% no mesmo período, de acordo com o Sindipeças (Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos Automotores). Em 2005, o número de veículos era de 23 milhões unidades. Já em 2008, a soma ultrapassava 27 milhões de unidades.

Ocorre que os veículos ganharam tecnologias e isso tem obrigado os reparadores a uma constante atualização técnica. Além disso, as montadoras têm aperfeiçoado os processos de manufatura, produzindo veículos cada vez mais robustos, que apresentam menor índice de problemas mecânicos.  

“As empresas de reparação precisam cada vez mais de investimentos para se manter no mercado e, por outro lado, os carros quebram menos”, afirma o presidente do Sindirepa-SP (Sindicato da Indústria de Reparação de Veículos e Acessórios do Estado de São Paulo), Antonio Fiola. Assim, não basta ser bom tecnicamente e contar com a sorte. É preciso mostrar-se ao mercado, ao consumidor, e uma das formas é por meio do marketing. 

Marketing

O Novo Aurélio define marketing como: 1. Conjunto de estratégias e ações que prevêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor; e 2. Conjunto de estratégias e ações que visam a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, ideia, empresa, produto, serviço etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público.

Em outras palavras, reforça a ideia apresentada pelo coordenador do GMA, Antonio Carlos Bento, de visibilidade ao consumidor. Isso não representa, no entanto, que a oficina precisa veicular propaganda na televisão, no horário nobre. Existem algumas dicas práticas e de baixo custo operacional que podem ajudar a destacar o negócio.

Uma delas é oferecer cursos de mecânica básica para os clientes. Empresas como Tecnomotor e MTE-Thomson disponibilizam profissionais para ministrar palestras, gratuitamente. Cabe à oficina chamar e recepcionar os convidados. 

Na véspera do Dia das Mães, a oficina Amevo, de Campinas, organizou um evento sobre manutenção preventiva com mães e filhas, clientes e amigas de clientes, e também pessoas indicadas por parceiros de negócios. Ao todo, cerca de 30 pessoas participaram da palestra. “Na semana seguinte, quatro mulheres que estiveram aqui trouxeram o carro para revisão”, revelou o proprietário da Amevo, Paulo Henn Filho. “Nenhuma delas era cliente nossa”, completou.

Investimento

Promover a empresa precisa ser encarado como um investimento, e o ideal é que uma parte do faturamento seja destinada a este propósito. Em outras palavras, no fim do mês, além de separar o dinheiro para pagar as contas (aluguel, água, luz, telefone, salários dos funcionários etc.), o empresário deve incluir uma verba de marketing, mesmo que não realize nenhuma ação específica no período. 

“O ideal é montar um cronograma de trabalho, em função de alguns parâmetros como localização da oficina, quantidade de clientes que desejo atender, entre outros”, afirma o auditor técnico do IQA (Instituto da Qualidade Automotiva), José Palacio.

Um dos parâmetros é o investimento na marca da oficina, para transformá-la em um objeto de status. Existem diversas estratégias de valorização da marca, mas a base é uma só: o cuidado com a aparência. 

Um galpão limpo e organizado influencia positivamente. “O cliente associa isso a forma como a oficina irá tratar o carro dele”, afirma Bento, do GMA.  De fato, bagunça e sujeira causam má impressão. 

Tendo isso em mente, o passo seguinte é a criação de uma logomarca que combine com o público-alvo. A idéia é tornar a marca uma exclusividade, que o cliente sinta orgulho de usar, vestir. Uma estratégia possível é o desenvolvimento de brindes como adesivos, canetas e bonés. Numa primeira oportunidade, peça autorização para colar um adesivo no carro do cliente. Se a marca agradar, com certeza ele concordará e, indiretamente divulgará a oficina. A partir daí provavelmente o cliente será fiel à marca.

Mostrar as vantagens da manutenção preventiva para o cliente é obrigação do reparador 

É importante, no entanto, realizar um serviço além das expectativas do cliente, ao ponto de surpreendê-lo pela eficiência. Esta é, inclusive, uma regra do IQA, que ajuda na obtenção da certificação da oficina. 

Assim, ao montar uma estratégia de valorização da marca, é preciso pensar em tudo o que importa para o consumidor, a sociedade e a empresa. E isso representa mostrar que a empresa é confiável sob o ponto de vista técnico, é amigável com o meio ambiente e desenvolve ações de responsabilidade social.

Em poucas palavras, ao vender os serviços, indiretamente o reparador vende a imagem da oficina. Num primeiro contato, a avaliação do consumidor é 100% visual (limpeza e organização). Se neste momento a empresa não passa confiança, dificilmente conseguirá fidelizar o cliente.

Visibilidade

Com a oficina limpa e organizada, chegou a vez de mostrar ao mercado que você existe e tem competência técnica. Antes de conquistar novos clientes, é importante fidelizar os que já possui. Para tanto, o primeiro passo é montar um cadastro detalhado de cada cliente, com nome completo, endereço, telefone, celular, e-mail, data de aniversário, veículos que possuem, tipos de combustível utilizado, quilometragem de cada veículo, perfil de rodagem e histórico de manutenções.

Este cadastro é a base do trabalho da oficina. Com ele, é possível acompanhar a evolução das visitas que cada cliente faz à oficina e convidá-lo para uma revisão de tempos em tempos, a partir do perfil de rodagem.

Com a informação da data de aniversário, o reparador pode mandar mensagem de felicidades por carta, e-mail ou SMS, aproveitando para convidá-lo para uma revisão gratuita, com direito a um brinde promocional.  Uma dica é utilizar sites de relacionamento como o Orkut para administrar as datas de aniversário. Isso porque o site possui uma ferramenta de lembrete dos próximos aniversários e, como muitos clientes possuem perfil no Orkut, fica difícil esquecer alguma data. Para tanto é preciso criar um perfil da oficina e, já que a ideia é utilizar o site como ferramenta de marketing, aproveite para montar uma comunidade. Esta estratégia reforça a comunicação com os clientes.

Demanda

Aumentar a demanda de serviço é o grande desafio das oficinas. Uma forma de conseguir isso é por meio de um check list. Não são poucos os exemplos de reparadores que conseguiram elevar o tíquete médio com a simples execução de uma revisão completa. Sempre há uma lâmpada queimada, um farol desregulado, uma palheta do limpador de vidros ou um extintor de incêndio vencido para ser trocado. Além de aumentar a venda da oficina, esta é uma oportunidade de surpreender as expectativas do cliente.

Outra forma de aumentar a demanda de serviços é investindo em novos clientes. A partir deste ponto, o reparador pode utilizar algumas técnicas de vendas e publicidade, para dar mais visibilidade à empresa. 

Uma delas é a compra de mailing list (lista de e-mails ou endereços) para envio de mala direta, correspondência via correio convencional ou eletrônico para um determinado público. No caso de oficinas, o mais indicado é atingir a população da vizinhança, pois dificilmente o dono do carro cruza a cidade para levar o carro ao mecânico. Normalmente ele vai a locais perto de casa ou do trabalho.

Aliado a isso, pode-se contratar um vendedor, um profissional que tem como objetivo divulgar a oficina nas empresas do bairro, com o propósito de apresentar a oficina, os serviços e os benefícios que oferece. Uma dica é propor um plano de manutenção preventiva em grupo, para todos os funcionários que possuem automóvel, com custo diferenciado, dependendo da quantidade de veículos inscritos no plano. 

Propaganda

Uma vez traçada a estratégia de marketing, é hora de cuidar da propaganda, do que dizer nos folhetos, apresentações e demais peças de divulgação. Em alguns casos, uma simples faixa com os dizeres ‘Sob nova direção’, causa boa repercussão.

Indo além, uma boa tática é se especializar em uma marca, sem deixar, no entanto, de atender as demais. “Cada mecânico tem um gosto particular por determinada marca, pela simpatia, afinidade, facilidade de manutenção e adaptação ao sistema dos veículos”, afirma o consultor técnico do jornal Oficina Brasil, Arthur Rossetti. “Assim, minha dica é que ele se especialize nesta marca e nos cartões de visita, folhetos, folders e qualquer outra peça publicitária escreva: oficina multimarca especializada em (nome da montadora)”.

Nesta mesma linha de raciocínio, a oficina pode se especializar em um sistema, como ar-condicionado, câmbio, transmissão automática, refrigeração, direção, suspensão, injeção eletrônica, eletrônica embarcada, entre outros. O importante é executar todo tipo de serviço, e deixar claro a preferência por aquele que sente mais afinidade.

Algumas Dicas

O reparador não precisa ser expert em marketing para fidelizar quem já é cliente e atrair novos consumidores. Veja abaixo algumas dicas que podem ajudar a aumentar a demanda e a rentabilidade da oficina:

Aumentar a demanda

- Anunciar em publicações regionais.

- Oferecer cursos de mecânica básica para clientes e amigos dos clientes.

- Fazer parcerias com comércios vizinhos.

- Desenvolver promoções diferenciadas. 

Aumentar a rentabilidade

- Sempre manter o ambiente de trabalho limpo e organizado.

- Fazer check list em todos os carros.

- Manter o cadastro dos clientes atualizado e enviar mensagens estratégicas (felicitações de aniversários, vitória do time de futebol etc.).

- Orientar o cliente a nunca deixar o frentista do posto abrir o capô do carro para verificar água e óleo. Se por acaso o cliente verificar que falta óleo, oferecer a reposição gratuita (até meio litro, pois mais que isso significa que está na hora da troca ou que há algum vazamento). Isso aumenta a demanda e também a rentabilidade, pois é uma oportunidade de fazer uma revisão no carro do cliente.

Marketing não é só propaganda

Engana-se quem pensa que consegue aumentar a quantidade de atendimentos apenas confeccionando e distribuindo um monte de cartões de visita e panfletos pela vizinhança. Nem mesmo com ajuda da internet e e-mail marketing isso é possível. Ajuda a mostrar a empresa para o mercado, mas não garante resultado.

Fazer propaganda por fazer é jogar dinheiro fora. É preciso usar a inteligência e comunicar-se com as pessoas certas, na hora certa. Por isso é importante manter um cadastro atualizados dos clientes, com o máximo de informações possíveis sobre ele e o veículo dele, para evitar mandar e-mails e correspondências desnecessárias. A vida da maioria das pessoas é bastante corrida e ninguém mais tem tempo para ver mensagens que não agreguem valor.

Assim, é importante saber o que o cliente valoriza na prestação de serviço de oficina e direcionar a comunicação de acordo com as necessidades e interesses de cada um. A ferramenta internet é perfeita para isso e, dentro da estratégia de relacionamento, a idéia de um site na internet é muito bem vinda. A oficina que não possui já está em desvantagem e, as que possuem, devem manter as informações atualizadas. 

Ao buscar uma oficina na internet, o consumidor atenta a informações como formas de pagamento, localização, serviços prestados, entre outras. Uma idéia bastante interessante é o acompanhamento online do serviço, por câmera ou etapas, que pode ser acessado por login e senha, apenas para clientes cadastrados.

O importante na hora de definir uma estratégia de marketing é ser original. “Em cada tipo de negócio, o empresário precisa descobrir um diferencial”, afirma Bento. Assim, sua oficina se destacará naturalmente entre as diversas empresas do setor, mas sem esquecer o principal: o cliente.

O que o consumidor quer?

A resposta para essa pergunta é o ponto chave na hora de montar um planejamento estratégico. Estudos da Gipa, órgão internacional que realiza pesquisas sobre pós-vendas no setor automotivo, indicam que proprietários de carros com até cinco anos de idade buscam, em, primeiro lugar, qualidade, seguida de atendimento e, em terceiro, preço.

“Além disso, esses clientes querem também agilidade, pois muitos têm problema de tempo“, afirma o diretor geral da Gipa, Raul Camargo Neto, ao revelar que no Brasil a quantidade de veículos com até cinco anos de uso já soma mais de 8,7 milhões de unidades, somente na linha leve (automóveis de passeio). “Esse é o grande filão do mercado”, afirma ele.

Assim, para conquistar esse nicho de cliente, o reparador deve se preocupar em atender bem, com agilidade e prestar um serviço de qualidade, e não fazer guerra de preço com a concorrência. Mesmo porque, quem faz isso corre o risco de quebrar com a oficina cheia. 

Atendimento

O cuidado no atendimento ao cliente é fundamental, pois de nada adianta ser um excelente técnico, cobrar preço justo e não dar atenção devida ao consumidor. A velha máxima ainda é certa: o cliente bem tratado volta sempre. 

O reparador deve lembrar, ainda, que na grande maioria dos casos, o dono do carro está lá porque tem um problema, e provavelmente está irritado e frustrado (veja matéria publicada na última edição de maio sobre como lidar com clientes difíceis).

Fato é que conquistar um cliente demora, enquanto perder é questão de minutos. O assunto é tão importante que foi tema de palestra durante o 1º Fórum de Reparadores de Câmbio Automático do Brasil, realizado em abril em São Caetano do Sul, no ABC paulista, e que contou com a participação de mais de 30 especialistas em câmbio automático dos quatro cantos do País.

A palestra, ministrada pelo diretor da Brasil Automático, Belino Baliana Neto, foi direto ao ponto e apresentou pesquisa que indica como se perde um cliente: 68% estão insatisfeitos com a atitude do pessoal (má qualidade do serviço), enquanto apenas 9% acham o preço alto demais.

Mulher

Outra informação interessante é que o público feminino já representa 48% dos consumidores que frequentam as oficinas. A pesquisa, realizada pela Cinau (Central de Inteligência Automotiva), e apresentada pelo GMA na última Automec, em abril, indica que em janeiro de 2008, as mulheres representavam apenas 33%. “Esta é uma informação muito valiosa, pois o reparador tem aí uma chance de adequar a estrutura da oficina para atender esse novo perfil de público”, afirma Bento.

Na Mecânica do Gato há regras quando o assunto é atendimento a clientes do sexo feminino. “É preciso ficar atento, pois do contrário podem ocorrer situações desagradáveis mesmo sem querer”, afirma o gerente comercial da oficina, Cesar Samos, ao ministrar palestra sobre gestão de oficinas, durante o Fórum de Reparadores de Câmbio Automático. 

Uma das regras adotadas na Mecânica do Gato é quanto à aproximação ao atender a cliente. “Somente uma pessoa deve se aproximar. Vários funcionários rodeando a cliente causam má impressão e podem até assustar, se a cliente não conhecer a empresa”, explica Samos. Outra regra é evitar qualquer tipo de constrangimento com relação a brincadeiras e olhares por parte de colaboradores. “É preciso orientá-los para que isso não ocorra, jamais”, afirma.

Fato é que descobrir o que o cliente quer não é fácil, pois cada um tem valores diferentes dos demais. Cabe ao empresário ter sensibilidade para agradar o maior número possível deles, sem desagradar a ninguém. 

Como se perde um cliente?

1% morte;

3% mudam;

5% adotam novos hábitos;

9% acham o preço alto demais;

14% estão desapontados com a qualidade dos produtos;

68% estão insatisfeitos com a atitude do pessoal  (má qualidade do serviço)

O que dizem os especialistas

Convidamos quatro especialistas do mercado para descrever que táticas usariam para aumentar a demanda na oficina. Vejam o resultado:

Raul Camargo Neto, diretor geral da Gipa do Brasil

“Um grande chamariz é a troca de óleo. Dentro da manutenção preventiva, a troca de óleo é o item mais realizado nas oficinas fora da rede concessionária. Assim, eu faria uma promoção com um produto de boa qualidade, sem cobrar pela mão de obra, apenas pelo óleo lubrificante. Outro aspecto dessa promoção é o tempo. Precisa ser um serviço rápido, ágil, de no máximo 20 minutos, pois assim garanto a permanência do cliente durante a execução do serviço. Enquanto isso, convido o mesmo para acompanhar uma revisão gratuita. Na maioria dos casos ele sairá com um orçamento e a probabilidade de seu retorno é grande. Em outros casos é possível ainda agregar pequenas vendas, como extintor de incêndio vencido, lâmpadas queimadas etc.”

Antonio Carlos Bento, coordenador do GMA

“Primeiramente definiria como a oficina vai trabalhar, faria um bom planejamento. Teria como base a aplicação de check list e o aconselhamento de manutenção preventiva, com preço competitivo, sempre utilizando peças de boa procedência. É importante também ter padrão de organização, um ambiente agradável, limpo e funcionários com uniformes brancos, de preferência. A idéia é conquistar pela excelência da prestação de serviço, fazendo com que o cliente se sinta bem dentro da oficina.”

José Palacio, auditor técnico do IQA

“Uma boa estratégia é utilizar a base de clientes. A oficina pode criar uma política de bônus por indicação. Assim, quando um cliente antigo indica um novo, ele ganha um bônus na mão de obra da próxima vez que fizer manutenção no carro. A oficina pode ainda criar uma tabela de referência, com valores diferentes, dependendo do tipo de serviço realizado pelo cliente indicado. É a famosa propaganda boca-a-boca.”

Antonio Fiola, presidente do Sindirepa-SP

“Minha dica é o reparador trabalhar a clientela que já possui, promovendo o marketing de relacionamento, com uma política de prêmios, descontos e brindes. Em muitos casos, o empresário acaba ignorando o potencial de alguns parceiros comerciais, como o contador da empresa, fornecedores de autopeças, produtos de limpeza, entre outros, e deixa passar algumas oportunidades interessantes. No nosso setor, a propaganda boca-a-boca ainda é a melhor.”

O Poder da manutenção preventiva

Uma ideia comprovadamente eficaz para gerar demanda na oficina é a manutenção preventiva, prática que só traz benefícios, principalmente para o cliente, que evita o transtorno de ficar parado na rua, com o carro quebrado, e pode, ainda, programar as revisões, de acordo com o orçamento.

É certo que ainda há uma barreira cultural a ser rompida. Afinal, como diz o presidente da Andap (Associação Nacional dos Distribuidores de Autopeças), Frederico dos Ramos, “o carro fica ruim aos pouquinhos, e o proprietário vai se acostumando com ele, e só percebe que está ruim quando quebra.”

Por isso, a oficina tem de fazer um bom trabalho de marketing junto aos clientes, para que eles percebam as vantagens da manutenção preventiva ante a corretiva, pois esperar o cliente ir à oficina e pedir para trocar a correia sincronizadora é o mesmo que esperar Papai Noel: nunca se sabe se ele virá. 

O programa Agenda do Carro, do Grupo Germinal em parceria com a WebMotors, é uma das ferramentas mais interessantes que o reparador tem à disposição para executar esse trabalho de divulgação da oficina e dos serviços que oferece. 

Com adesão gratuita, a Agenda do Carro une mais de 1,7 milhão de proprietários de veículos que consultam o site da WebMotors aos donos de oficina mecânica cadastrados. É a ferramenta ideal para o reparador se fazer visível ao cliente, que tem à disposição, ainda, uma ferramenta de busca por oficinas, de acordo com a especialização e região.

Outra vantagem é a busca via telefone celular. De qualquer lugar, o internauta pode pesquisar a oficina mais próxima do local onde está, em caso de emergência. Se o seu vizinho está lá e você não, qual a probabilidade de a oficina dele ter mais movimento do que a sua?

Carro 100%

Outro programa muito interessante que tem como objetivo a difusão da cultura da manutenção preventiva é o projeto Carro 100% Caminhão 100%, coordenado pelo GMA (Grupo de Manutenção Automotiva), e que conta com apoio das entidades que representam toda a cadeia produtiva do aftermarket: Sindipeças, Andap, Sincopeças e Sindirepa.

Um dos benefícios do projeto para o reparador é a recomendação das oficinas credenciadas, pelo GMA, através do site www.carro100.com.br, com todo o peso que uma associação desta representa para o mercado. Isso significa dizer que não é um amigo que está indicando a oficina, mas, sim, toda a cadeia produtiva do setor de pós-vendas automotivo.

Estas duas iniciativas mostram que o empresário da reparação tem alternativas para fugir das incertezas da rotina da oficina que, na primeira hora, não sabe se terá trabalho suficiente para pagar as contas daquele dia. Ficar de braços cruzados não dá mais.