A Mopar, responsável pelo Pós-Vendas do grupo FCA (Fiat Chrysler Automobiles), já anunciou, conforme você acompanhou nas páginas anteriores, o seu novo Centro de Distribuição de Peças, Acessórios e a nova linha Classic Line, além da já conhecida linha de Peças Genuínas.
E é sobre esses assuntos que conversamos com Ricardo Carreira, Gerente Geral de Marketing da Mopar, que começou sua jornada profissional como engenheiro mecânico na Ford, em 1992, e logo depois passou a cuidar da Manufatura (estamparia e carroceria) como engenheiro de qualidade.
Em 1996, tornou-se superintendente de produção e, em 2001, gerente da planta da Land Rover, quando a marca inglesa ainda era da Ford. Em 2006, Carreira foi promovido a Diretor de Pós-Vendas da Jaguar-Land Rover para o Brasil e a Argentina.
Contudo, em 2012, Carreira mudou de rumo e assumiu a direção de Pós-Vendas da Chrysler e, em 2016, assumiu a Área Comercial de Pós-Vendas do Grupo FCA.
Oficina Brasil: Como vocês estruturaram a retomada da Mopar? Qual a demanda da Classic Line?
Ricardo Carreira: Quando olhamos a frota circulante em 2016, que é da ordem de 42 milhões de veículos no Brasil, nós detemos 22% desse volume. São mais de 7 milhões de veículos fora da garantia. Sabemos que a qualidade da peça e a tendência do cliente em comprar uma peça genuína acompanham o valor residual do veículo. O grande foco da Classic Line está naquele cliente que acabou de sair da garantia e nos veículos de 3 a 7 anos de uso. Faz sentido, para esse cliente, ter uma peça com qualidade assegurada por uma montadora.
Nós temos oito regionais cobrindo o Brasil todo. Esses regionais estão localizados em São Paulo, Campinas, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Recife, Belo Horizonte e Rio de Janeiro.
Os regionais promoveram encontros nos quais nós convidamos os profissionais independentes do nosso banco de dados do portal Reparador Fiat para apresentar o conceito da Classic Line. Além disso, falamos sobre níveis de desconto, características das peças, melhor forma para aplicar e também tivemos um workshop, no qual mostramos o portfólio planejado até o momento. Tivemos a oportunidade de descobrir, com os reparadores, o que mais podemos oferecer para o mercado.
Esses eventos tiveram o objetivo de atender a demanda reprimida que existia, principalmente, no segmento da reparação independente em relação à marca Fiat. A Fiat tem um parque circulante muito grande, foi líder durante 14 anos e é esse público que queremos impactar.
OB: Então a Classic Line, por conta da qualidade que apresenta, não é segunda linha. Quantos produtos existem nessa linha? Os fornecedores são nacionais?
RC: Não, pelo contrário. Todos os itens têm validação da engenharia da Mopar, tanto que oferecem a mesma garantia que as peças genuínas. Nós temos o maior portfólio do mercado, que chegará a 180 itens.
Nós trabalhamos, neste primeiro momento, com a base de fornecedores que temos para o item genuíno, que são nacionais. O desconto, que varia de peça para peça, vem de uma reengenharia que fizemos no canal de distribuição. Adequamos o volume, preço e outros quesitos. Reavaliamos toda a cadeia para ter uma relação de ganha-ganha, desde o usuário final, reparador, montadora e fornecedor. A nossa expectativa é que a linha Classic Line responda por 10% do nosso faturamento a princípio.
Sobre as peças, neste primeiro momento fomos em busca dos itens mais pedidos para reparação e aqueles que podem ter uma concorrência dita “não original” ou de qualidade não validada. Amortecedores, palhetas para limpador de para-brisa, faróis etc. A Classic Line é uma linha de peças que tem o nome Mopar e assim garantimos a qualidade do que estamos entregando. Não é um item mais barato porque a qualidade é menor, muito pelo contrário. A peça continua entregando a qualidade Mopar, mas em uma relação mais coerente com o período de vida do veículo e seu valor residual.
OB: Se vocês já tinham peças genuínas, por quê lançar a Classic Line?
RC: Nós víamos que o serviço e as vendas de peças no balcão nas concessionárias estava caindo, até pelo motivo de as vendas de carros novos também terem diminuído por conta da crise. Aí nós tínhamos duas opções: assistir a uma diminuição ainda maior e entregar esse mercado para o concorrente ou recuperar parte desse negócio. Mesmo que a peça seja aplicada pelo reparador e não pela concessionária, por exemplo, o reparo dificilmente é de um item específico apenas; sendo assim, o cliente, além de comprar o item Classic Line, pode considerar também comprar um item genuíno, algo que anteriormente o cliente ou o reparador nem consideravam.
Vamos dar São Paulo como exemplo. Por mais que tenhamos diversas concessionárias, elas não estão em cada esquina. “Nós temos três pilares, os três Cs: Confiança, Conveniência e Customização. Quando falamos de capilaridade é muito provável que o cliente final sinta que é mais conveniente ir até a sua oficina de costume por questões de praticidade e experiência anterior positiva.” O que fizemos? Demos a opção de o reparador comprar uma peça de qualidade para aplicar no carro do seu cliente. O que nós queremos é assegurar que o reparador saiba reparar o carro corretamente com a peça certa.
OB: Esse hábito de abandonar a concessionária após o período de garantia leva o consumidor final para o canal independente. Durante muitos anos, a Fiat teve uma presença maciça nas oficinas independentes. Houve uma pausa e agora estão retornando com a Classic Line. Por que isso aconteceu? Foi a experiência com os Estados Unidos e a Europa que motivou esse ressurgimento?
RC: O negócio da Fiat vinha numa crescente de volume e, quando fizemos o plano do Grupo FCA (Fiat Chrysler Automobiles), ótimas previsões de vendas e firmar a marca Jeep no Brasil eram os planos. Lançamos a fábrica mais moderna do Grupo FCA do mundo lá em Goiana (PE) e trabalhamos para ter um mercado muito maior do que temos neste momento.
Depois disso, lançamos o Jeep Renegade, que é um sucesso, e aí começa a crise econômica. Surge a necessidade de fortalecer o pós-vendas. Como se faz isso? Sabendo que o pós-vendas não vive da venda pontual de veículos novos. Ele vive de todo o parque circulante que foi criado ao longo dos anos anteriores. No mundo ideal, o resultado de uma concessionária deveria ser 100% suportado pelo pós-vendas. O que vier de vendas de veículos novos deveria ser receita incremental.
Se a concessionária tem um pós-vendas forte, algo que deveria ter sido construído independentemente do momento de agora, a revenda estaria em situação estabilizada. Aí é que entra a fidelização.
Aumentar a quantidade de clientes que fazem revisão na concessionária é uma oportunidade enorme. Saímos de ridículos 17% de retenção para a segunda revisão em 2015 para 35% e queremos chegar a 75%. Reconheço que conseguimos avançar, mas isso só me indica que estou no caminho certo. Ainda há muito a ser feito.
E, para o cliente final, queremos que ele saiba que estamos com ele até o momento de ele comprar outros carros das nossas marcas. Uma das vantagens que temos, como FCA, é ter o maior portfólio do mercado: segmentos A, B, SUVs, importados, populares e picapes grandes. Ou seja, um carro para qualquer momento da vida e bolso do consumidor.
Em contrapartida, existe o cliente que não quer vir à concessionária e aí nós podemos marcar presença onde ele faz a reparação do seu automóvel, que é na sua oficina de preferência. Nós sofremos neste momento o que os Estados Unidos encararam em 2008, guardadas as devidas proporções de mercado. Nos Estados Unidos, é possível, em uma concessionária Chrysler, fazer revisões de veículos de outras marcas. Lá, a Classic Line (Magneti Marelli by Mopar) oferece inclusive peças multimarcas.
Aqui ainda não chegamos a esse nível: só queremos garantir presença em toda a jornada do cliente, seja com peças e serviços nas concessionárias, seja com apenas a peça certa para a sua oficina de preferência.
OB: Hoje a Classic Line vai ser vendida pela rede Fiat. Como as concessionárias encararam esse fato?
RC: A gente quer, cada vez mais, ter marcas fortes. A marca forte só é construída quando se tem uma rede forte. E, para que isso aconteça, é preciso que ela ganhe dinheiro. Pensando nisso, se a concessionária conseguir reter o serviço na revenda, ótimo. Para aquele cliente que tem uma oficina de preferência, a Classic Line atende oferecendo a peça. Se a concessionária quiser incrementar a sua venda de peças, ela vai fazer parcerias com os reparadores independentes da sua região para oferecer a Classic Line.
Exemplo: Em outra marca que trabalhei anteriormente, em Porto Alegre, eu tinha uma concessionária com atuação muito fraca. Aí escolhemos outra concessionária da região para substituí-la e a primeira ação que ela fez foi trabalhar a base de dados e o relacionamento com os clientes para entender onde eles estavam fazendo reparos. “Ao invés de ela confrontar os profissionais independentes, ela se uniu a eles.
Cabe a nós, como montadora, dar condições para que a concessionária possa competir de igual para igual, conquistando a marca forte que tanto queremos. Pois estamos todos no mesmo ecossistema: fabricante, reparador e concessionária. Tem espaço para todos. Se entrarmos em conflito, ninguém vai ganhar com isso. “Se o cliente saiu da concessionária e foi para a oficina independente de preferência é apenas uma questão de conveniência. Sabendo disso, depende da nossa mudança de cultura não perder o cliente final do nosso radar.”
OB: Você comentou sobre estratégia de multimarcas. A Classic Line terá peças para outros modelos de fora do grupo FCA?
RC: Está nos nossos planos, mas por enquanto os 180 itens são apenas para a linha FCA.
OB: No primeiro anúncio de vocês, a Mopar é acompanhada pelo logo da Fiat. Também teremos parcerias entre as outras marcas do grupo?
RC: Sim. A Mopar é a marca “ingrediente”. Uma vez constituído o Grupo FCA, a ideia é que a Mopar seja percebida como a marca de peças, serviços e acessórios desse grupo. Teremos Jeep/Mopar, Dodge/Mopar, Chrysler/Mopar e RAM/Mopar. Mopar virá sempre para agregar valor.
OB: Como está estruturada a rede para vender a Classic Line?
RC: Todas as concessionárias Fiat estão habilitadas para comprar e comercializar a Classic Line, totalizando mais de 500 revendas. Elas receberam o mesmo treinamento que as 8 regionais transmitiram para os reparadores. Nós temos, internamente, o “Mopar na Rede”. Desenvolvemos um aplicativo para celular no qual, semanalmente, enviamos novidades da linha. Além do aplicativo, mandamos também por e-mail tudo sobre o portfólio, catálogo de peças, promoções etc. E o reparador tem acesso a todo esse conteúdo através do portal Reparador Fiat, como também ao catálogo da Classic Line.
Nós iniciamos a Classic Line em maio e demos dois meses para a rede se abastecer. Em julho, lançamos o novo portal Reparador Fiat com novo design, novos serviços e conteúdos, como preços de peças da gama Classic Line e notícias sobre a FCA relevantes aos reparadores.
Com relação aos serviços, nós vamos oferecer ao reparador, neste primeiro momento, o Chat Box, para tirar dúvidas pertinentes à aplicação de peças e sobre os produtos. O portal foi editado, mas ainda estamos preparando mais conteúdos, incluindo vídeos. É ideal que os profissionais das oficinas se cadastrem no portal, pois assim já identificamos qual é a concessionária mais próxima do estabelecimento dele e passamos a avisar à concessionária qual foi a busca que o reparador fez no site. A partir disso, o time da concessionária entra em contato com a oficina para fazer oferta daquela determinada peça pesquisada.
OB: Teremos um site Reparador Jeep?
RC: Ainda não é o momento. Antes, precisamos de um parque circulante maior para tal. O Renegade ainda está no seu segundo ano de vida, e lançamos o Compass recentemente.
OB: Existe, no planejamento da Mopar, a expansão da venda de Classic Line em outros canais?
RC: Não. Temos uma relação muito saudável com as associações de concessionárias, tanto com a da Fiat (ABRACAF – Associação Brasileira dos Concessionários de Automóveis Fiat) quanto das marcas Chrysler, Jeep, Dodge e RAM (ABRADIC – Associação Brasileira dos Distribuidores Chrysler Jeep Dodge RAM). A Classic Line saiu na última edição da Revista ABRACAF. Ou seja, eles acreditam no potencial da linha de peças. Todo mês, nós nos reunimos para discutir a estratégia do negócio. Eu seria contraditório dizendo que quero uma rede forte e oferecer o negócio para outros comercializarem. Em termos de capilaridade, com mais de 500 concessionárias conseguimos oferecer cobertura para todo o país. Agora é só uma questão de tempo para que todos as concessionárias Fiat entrem no jogo. Além disso, tenho consultores de Pós-Vendas (CPVs) nas regionais para auxiliar os concessionários na hora da venda.
OB: Os workshops com os reparadores serviram para entender o mercado?
RC: Sim, claro. Foi uma reunião de negócios juntamente com as concessionárias. Mostramos o nosso serviço e apresentamos a concessionária para o reparador, pois no dia a dia é a concessionária que aparece na relação com a oficina independente. E é importante que o reparador tenha segurança que as concessionárias possuem o devido suporte da montadora para mais esta iniciativa.
OB: Como serão os treinamentos para os reparadores?
RC: No portal Reparador Fiat, apresentaremos vídeos para aplicação das peças. E isso vai ser constante. A ideia é que os reparadores tenham acesso aos manuais de reparação para os carros com mais de 3 anos.
