Oferta em alta e demanda em baixa desafia área de marketing das montadoras

Segundo a prestigiada consultoria MB Associados, em boletim divulgado no início do mês de abril, a estimativa para 2014 é que a venda de carros novos (leves e comerciais leves) experimentem uma queda de 3,5% em relação a 2013.

Não fosse o pesadelo de uma previsão de demanda menor para 2014, assombra ainda o dia a dia dos executivos das montadoras o fato que comprova crescimento de oferta de marcas e modelos.  Esta combinação compõe o pior cenário possível e provavelmente a briga de 2014 não será por ganho de market share, mas o “vencedor” de 2014 será aquele que experimentar menores perdas de participação de mercado.

Reforça esta nossa percepção matéria publicada no jornal Meio&Mensagem (outubro 2013)  que estampava já na chamada de capa “.... a fatia de mercado das marcas líderes já começa a diminuir, abrindo espaço para concorrentes e tornando cada vez mais complexo o trabalho das equipes de marketing das empresas.”. Pois é justamente às equipes de marketing de “produto” das montadoras que dirigimos este editorial, estimulando-os a procurar analisar o mercado por ângulos nunca dantes avaliados (não é nos momentos de crise que a criatividade aflora?) . Por exemplo:

- sabemos que uma maneira de atrair fidelizar clientes (na venda de qualquer bem)  é um pós-vendas eficiente, no caso automotivo não é diferente e diríamos que é até mais critico, porém neste sentido e por inúmeras razões as quais não temos espaço aqui para abordar, esta área tem sido negligenciada por quase todas as montadoras. Esta percepção não é pessoal, foi identificada em pesquisa realizada pela consultoria internacional Roland Berger, que revelou em matéria publicado no jornal O Estado de São Paulo: “90% dos donos de carros fogem das concessionárias na hora da manutenção, mesmo estando no período de garantia”.

Pois estes “fujões” das concessionárias vão buscar amparo para manutenção de seus carros nas oficinas independentes, que assim passam a exercer o importantíssimo papel do “pós-venda”, porém numa condição “oficiosa”, mas que, para o bem ou para o mal, tem o pleno impacto do pós venda como “experiência com a marca”, junto ao dono do carro. 

Assim,  nesta dinâmica de mercado o cliente da marca (dono do carro) esta levando seu veículo na rede “oficiosa” onde um mecânico independente está fazendo o papel de advogado ou detrator desta marca.

Indo mais fundo nesta questão e amparados em dados, a CINAU estima que, da frota circulante alcançou em dezembro de 2013 o número de 36,7 milhões (automóveis e utilitários leves), dos quais aproximadamente 29,9 milhões estão recebendo manutenção na rede oficiosa, compondo o chamado “estoque reparável de veículos”, enquanto 6,8 milhões (ainda, tecnicamente, em garantia) estão sendo atendidos na rede oficial das montadoras. Diante destes dados não é difícil estimar quem, dentre a rede oficial e a rede oficiosa, possui mais influência sobre os clientes das montadoras, decisão de compra e consequente “mercado futuro”, pois como bem salientaram os professores Mathé e Shapiro da Harvard Busines School, cada vez mais a estratégia de pós-venda está provando ser uma fonte de vantagem competitiva para as empresas.

Diga-se de passagem que este dado da CINAU,  segundo seus responsáveis,  é bastante conservador, pois abate do cálculo a média dos carros em garantia, que – em princípio não usam os serviços independentes – porém na prática esta situação não é assim tão simples, e quase a maioria dos donos de carros que enfrentam problemas mecânicos de itens não cobertos pela garantia de fábrica, buscam reparo (mesmo no período de garantia) na oficina independente.

Resumo da ópera: está mais do que na hora dos profissionais de marketing das áreas de produto das montadoras - que têm o desafio de promover ganho de market share (ou menos perda nos difíceis dias de hoje) - passem a encarar de frente o peso e a força do pós-venda “oficioso” e dirijam parte de suas ações às oficinas independentes,  afinal este público impacta diretamente a percepção de 29,9 milhões de donos de carros que, enquanto cliente de determinada montadora (por possuírem um modelo da marca), preferem o pós-venda da rede oficiosa.

Cassio Hervé

Diretor