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Pelo sétimo ano consecutivo a CINAU (Central de Inteligência Automotiva) apresenta esta pesquisa de mercado que nesta edição envolveu a opinião de 1.100 reparadores ouvidos entre setembro e outubro de 2012. O trabalho teve abrangência nacional e foi dirigido para reparadores da linha leve. Além dos tradicionais indicadores reunidos pela pesquisa sobre lembrança de marcas e tendência de compras, o levantamento deste ano inovou ao estimar junto as oficinas pesquisadas o potencial de peças compradas. Acompanhe.
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Como reforço a esta posição de diálogo a equipe da CINAU fica a disposição dos profissionais que atuam no segmento de reposição para esclarecer eventuais dúvidas e oferecer informações complementares a este estudo de mercado, uma vez que o assunto é complexo por natureza. Para contatar a CINAU sobre o trabalho “Marcas Preferidas” indicamos o e-mail [email protected] ou o telefone 11 2764-2891.
Os resultados
Para melhor entendimento dividimos os resultados em cinco grupos conforme relacionamos a seguir:
1º. “Heart Sharing”, é composto de uma única tabela que sintetiza as marcas mais lembradas na categoria “geral”. Este resultado é formado pelas respostas que os reparadores deram de forma direta a pergunta “Qual a marca de autopeças você (reparador) lembra em primeiro lugar?”.
Neste grupo chama atenção a presença crescente da lembrança das marcas “genuínas”. Neste caso, o critério da pesquisa foi sintetizar sob o nome de “genuína” toda a citação envolvendo o nome de uma montadora. Por exemplo, se o reparador respondeu que a marca de autopeça que mais lembra é “GM”, esta resposta foi contabilizada no grupo “genuína”.
O crescimento de citações de peças de montadora “fecha” com outro trabalho da CINAU divulgado na edição 260 de outubro de 2012 do Oficina Brasil e com o título de “Quem é parceiro da oficina?”, onde ficou claro que na percepção do reparador independente marcas de tradicionais fabricantes de autopeças se misturam com das próprias montadoras.
Em resumo, para uma boa parcela dos reparadores fabricantes tradicionais de autopeças e montadoras fazem parte do mesmo grupo quando o assunto é acesso à peça, ou seja, não há distinção e o reparador efetivamente não se constrange de comprar peças nas concessionárias das montadoras (e valorizar, cada vez mais, esta relação), que, em princípio, representaria um ambiente “concorrente”.
2º. “Memory Sharing”, esta parte dos resultados envolve várias tabelas indicando o desempenho das marcas “por produto”.
Ao todo são 37 categorias, apresentadas em ordem alfabética e iniciam com o item “aditivos” e vão até “velas de ignição”.
Para melhor avaliação apresentamos os resultados dos últimos três anos, o que nos dá uma ideia das mutações neste período.
Nesta parte da pesquisa reunimos as respostas dos reparadores para a pergunta direta “Qual a marca de ....(citação da categoria do produto) que você (reparador) lembra?.
3º. “Buy trend sharing”, igualmente reunidos em tabelas são apresentadas na mesma sequência do “Mind Sharing” e posicionadas ao lado das mesmas para fins de comparação. Nesta chancela, são apresentados resultados de 33 categorias nas quais se perguntou sobre hábitos de compra de peças.
Ao acrescentar a “tendência de compra” a CINAU inovou os clássicos trabalhos de “Top of mind”, pois, além de perguntar ao reparador qual a marca (de um determinado item) que ele lembra, acrescentou este segunda pergunta, que tem o seguinte enunciando “Qual a marca ...(citação da categoria do produto) você (reparador) costuma comprar?.
Veja que há uma grande diferença entre lembrar de uma marca e ter o hábito de compra. É interessante observar que em algumas categorias as diferenças entre uma situação e outra são consideráveis.
Neste caso a preferência de compra tem a tendência de refletir o “market share” da cada marca em cada categoria de produto.
SITE
O resultado parcial (tabelas de resultados) da pesquisa MARCAS PREFERIDAS está disponível no site do Jornal Oficina Brasil (www.oficinabrasil.com.br) desde o dia 15 de dezembro de 2012.
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4º. Formador de Opinião. Esta última parte da pesquisa é dedicada aos segmentos de combustíveis, pneus, seguradoras e financeiras, quatro categorias na quais se perguntou sobre recomendação e onde o reparador exerce, junto aos donos de carros, um forte papel de influenciador no processo de compra.
O chamado papel do reparador de “brand advocate” é muito conhecido e reconhecido em pesquisas junto ao dono do carro.
Reforça este aspecto recente pesquisa apresentada pela consultoria “Roland Berger” e divulgada na edição 261 de novembro de 2012 do jornal “O Estado de São Paulo” sob o impactante titulo “Donos de carros fogem das concessionárias”. Pois a referida pesquisa da prestigiada consultoria internacional, indica “90% dos donos de carros abandonam os serviços nas concessionárias findo o período de garantia” e nas justificativas para esta “debandada” aparece que 43% dos donos de carros o fazem por questões de “preço”, porém os outros 57% evitam as distribuidoras das montadoras na hora dos serviços, por outros aspectos onde a maior está relacionado à “confiança”.
Assim, se o dono do carro prefere o reparador independente por questões ligadas a “confiança”, nada mais lógico que esclareça suas dúvidas sobre itens relativos ao seu veículo como: qual a melhor gasolina? Qual o melhor pneu? etc., com seu “mecânico de confiança”.
Pois é neste sentido que a pesquisa Marcas Preferidas da CINAU coloca mais uma pergunta que tem o seguinte enunciado “Qual a marca (descrição do item)” você (reparador) recomenda ao seu cliente?
Acompanhe os resultados sobre as marcas que os reparadores estão “vendendo” aos seus clientes nas tabelas a seguir.
5º. Potencial de mercado: Como já explanamos no item anterior, sabemos que os resultados das respostas a “preferência de compra” não reflete, efetivamente, o market share, porém é algo mais próximo a realidade do que a “lembrança”.
Aliás, a complexidade de definição de market share no mercado de reposição é enorme, pois faltam dados, a começar pela própria dimensão do mercado.
Se é difícil definir a quantidade de peças de cada item na reposição, imaginem definirmos a participação exata de cada fabricante.
É por isso que enfrentamos em algumas situações bizarras, onde se tentarmos dimensionar o tamanho do mercado amparados nas declarações de fabricantes concorrentes e somarmos suas participações divulgadas (market share) chegaremos a conclusão que há segmentos de produtos onde o mercado representa mais de 150%!
Foi para jogar um pouco mais de lenha na fogueira do desafio de dimensionamento do mercado que a equipe da CINAU colocou mais uma pergunta nos questionários aplicados aos reparadores no trabalho deste ano.
Juntamente com as perguntas anteriores envolvendo as marcas mais “lembradas” e mais “compradas” perguntamos (para cada item de produto) a quantidade mensal de aquisição.
Esta terceira pergunta nos permitiu especular sobre o tamanho do mercado de reposição e com esta amostra de 1,1 mil estabelecimentos compor uma base estatística para um mercado estimado em 70 mil oficinas (mecânicas e de linha leve) e estão sintetizados na tabela a seguir. Vale reforçar que este trabalho é apenas referencial e não serve como dado definitivo, porém sua “construção” (memória de cálculo) está explicada junto ao quadro, e caso haja interesse em mais detalhes, a equipe da CINAU fica a disposição.
Aliás, cabe ressaltar que em pesquisas “sob encomenda” (Ad Hoc) a CINAU tem efetivamente condições de dimensionar tamanho do mercado no segmento de oficinas mecânicas de linha leve, assim como indicar o market share de cada fabricante por item e região.
Tal capacitação da CINAU decorre do fato de possuir acesso direto a mais de 40 mil oficinas no país, e diferente dos “estudos de frota” que podem oferecer o “potencial de consumo”, as pesquisas da CINAU identificam e quantificam o que efetivamente acontece neste ambiente.
