Pelo quinto ano consecutivo, a CINAU – Central de Inteligência Automotiva divulga os resultados da pesquisa Marcas Preferidas, que elegeu as marcas mais lembradas pelo reparador em 34 categorias de produtos, sendo que em 28, ele indicou também a marca que costuma comprar e, em outras seis, a marca que recomenda para compra.
Esta edição da pesquisa contou com a participação de mais de 2,4 mil profissionais do aftermarket automotivo. Entre os votantes, há proprietários de oficinas, mecânicos, comerciantes de autopeças – distribuidores, varejistas, balconistas – e ainda frotistas, divididos em categorias como linha leve e pesada.
Nos resultados, publicamos o "consolidado" da pesquisa, que reúne todas as categorias de profissionais que responderam o questionário. As empresas interessadas em conhecer em detalhes este trabalho podem ligar para o departamento comercial do jornal Oficina Brasil (telefone 11 2764-2852) e agendar uma visita para uma apresentação técnica, em que é possível separar os resultados: por estado, por segmento profissional (oficinas e varejos) e linhas leve e pesada.
Como todos os anos, a pesquisa Marcas Preferidas não gera nenhum tipo de evento comemorativo, nem mesmo entrega prêmios aos "vencedores", pois este não é o escopo do trabalho. A diretoria da CINAU entende que festividades e troféus não combinam com trabalhos de pesquisa de mercado.
Entretanto, as empresas que encabeçam as listas por produto podem se considerar vitoriosas. Afinal, estão bem colocadas no ponto mais estratégico do mercado e fonte da geração de demanda do aftermarket, ou seja, a oficina mecânica.
Opinião dos geradores de demandaEm realidade, a pesquisa envolve um estudo de mercado que se propõe a identificar as marcas que dominam a cabeça dos profissionais (Top of Mind) do segmento de aftermarket, e também o que chamamos de "tendência de compra", que é diferente da simples lembrança.
Os resultados estão apresentados em duas colunas: na primeira, o entrevistado revela qual a marca que de imediato lhe vem à cabeça quando se trata de uma determinada peça; já, na segunda resposta, a marca que costuma comprar.
A primeira resposta revela o Mind Share e a, segunda, a preferência de compra ou o Buy Trend Share, pois mercadologicamente é sabido que nem sempre a marca Top of Mind é a mais vendida.
De certa forma, a tendência de compra estaria mais perto do Market Share, mas para a equipe da CINAU, apesar da confiabilidade dos números (veja a opinião do estatístico abaixo), na hora da compra a complexidade de nossa cadeia de distribuição interfere no processo.
RecomendaçãoUma parte da pesquisa mostra a figura do reparador e balconistas como brand advocates, ou seja, ele revelam a marca que recomendam a seus clientes. Pesquisas indicam esta qualidade do mecânico (formador de opinião) quando o assunto é pneu, combustível, seguradora, financeira, equipamentos e ferramentas. Os resultados das vendas dos quatro primeiros itens acima – normalmente adquiridos por donos de carros – são diretamente influenciados pela opinião dos reparadores e abordadas nesta pesquisa.
Confira abaixo as tabelas com os resultados comparativos da pesquisa Marcas Preferidas.
Tabela 1 |
Tabela 2
Metodologia da pesquisa e comentários estatísticosO estudo Marcas Preferidas na Reparação é um levantamento estatístico, com base em amostragem aleatória simples, executado através do envio de questionários, como encarte do Jornal Oficina Brasil, a todos os assinantes do território brasileiro, cuja participação é espontânea e sem premiação, incentivo ou indução de qualquer espécie. As questões são diretas, com respostas também diretas, sem estimulação ou sugestão.
A amostragem foi calculada com base no tamanho do cadastro de assinantes, na resposta média de questionários de pesquisa e nos parâmetros de aceitação de erro, representatividade e confiança. As estatísticas têm erro máximo total igual a +/- 2%. O total de amostras validadas e aceitas foi de 2.005, com o total de questionários recebidos de aproximadamente 2.480.
MetodologiaConsistiu em uma qualificação do votante e em duas fases distintas de questionamento. A primeira perguntando qual a marca mais lembrada no geral, independente de categoria, de linha de produto ou aplicação. As respostas foram solicitadas a serem dadas de maneira livre, por extenso, sem estimulação, sugestão, indução ou condição. Essa questão procurou saber qual a marca do coração dos Assinantes do jornal Oficina Brasil, o Heart Share.
A segunda parte do questionário procurou levantar qual a marca mais lembrada e a mais comprada por categoria de produto, aplicação ou autopeça. A marca mais lembrada foi interpretada como o Memory Share e, a mais comprada, como sendo o Buy Trend Share. As perguntas foram construídas para que os votantes dessem suas respostas de maneira direta, por extenso. Não foram induzidos, estimulados nem houve respostas optativas ou de múltiplas escolhas. Ao todo, foram observadas 34 categorias de autopeças, produtos ou aplicações.
Este ano continuou-se a aferir qual a marca mais lembrada e a mais recomendada para produtos como combustíveis, pneus, seguradoras, financeiras e, agora, também em relação aos fabricantes de ferramentas.
O Buy Trend Share não pode ser confundido com "Market Share", embora em algumas vezes possa se insinuar como tal ou apresentar valores próximos dessa realidade.
Objetivos
O propósito desse trabalho é levantar e divulgar quais as marcas que residem no coração dos Reparadores, quais são as mais lembradas e as mais indicadas, quais eles têm intenção de compra ou mostram preferência no ato de compra.
A exemplo de anos anteriores, interessou-nos verificar o que acontece entre as situações de lembrar uma marca e comprar peças de uma marca. Qual o grau de fidelidade que uma marca apresenta quando a situação passa da lembrança para a compra? Qual o grau de dispersão ou concentração de marcas de uma condição para a outra?
Dos dados gerados na pesquisa, foram elaboradas estatísticas básicas para cada questão formulada. Essas estatísticas são do tipo cálculo de frequências e indicam a marca mais votada em cada um dos focos da pesquisa: Heart, Mind e Buy Trend Shares. Também foram desenvolvidas outras estatísticas e novas análises, averiguando o perfil das marcas ao longo desses anos em que a pesquisa é realizada. Essas estatísticas estão disponíveis para apresentação aos interessados. Elas abordam aspectos mais sutis e complexos e apresentam um aprofundamento nas informações, uma análise mais densa e interessante, produzidas por meio de inteligência aplicada aos dados e suas relações.
Realização: CINAU, CONRE-3ª/5616
Responsável técnico: Alexandre Carneiro, CONRE-3ª/6991-A/SP
Peças genuínas e não-originais surfam na mesma ondaFato interessante nesta quinta edição da pesquisa Marcas Preferida foi o aumento da participação, em porcentagem, das peças genuínas e não-originais, tanto no quesito Marca Mais Lembrada (Memory Share) quanto no quesito Intenção de Compra (Buy Trend Share).
Isso é perceptível, entre as peças genuínas, em 14 das 34 categorias no quesito Marca Mais Lembrada, indicando que o reparador tem em mente a sua existência de forma mais marcante; já em Intenção de Compra, as peças genuínas são citadas em 13 das 34 categorias. Em ambos os quesitos, a média de participação da peça genuína dobrou.
Já as não-originais registraram crescimento em nove categorias. Em Componentes de Direção, destaque para a Viemar, que em 2007 não figurou no ranking e, em 2008, apresentou índices de 3,1% e 3,92% nos quesitos Lembrança e Intenção de Compra, respectivamente.
Na categoria Correia V e Poly-V, o destaque foi a Contitech, em Disco de freio, a Hiper Freios, e a marca que mais cresceu em Junta de Motor foi a Taranto. Em Mangueiras, as empresas Jahu e Jamaica ganharam pontos e, em Molas, a Aliperti.
A Ecopads registrou bons índices de Lembrança e Intenção de Compra na categoria Pastilha de freio, assim como a Nytron em Tensionadores e Polias (veja tabela).
Esse crescimento reflete uma situação de mercado de 2008, em que a indústria de autopeças migrou a atenção para o abastecimento das montadoras em função da grande demanda gerada pela produção de veículos, o que pode ter ocasionado o desabastecimento de alguns produtos no mercado de reposição, fazendo com que os reparadores buscassem alternativas, como as peças genuínas e também as não-originais.
ConsolidaçãoA pesquisa indicou ainda a consolidação de algumas marcas como líderes de mercado absoluto, como Cofap, em amortecedores (com intenção de compra de 64,05%), Urba, em bomba d’água (53,38%), Schadek, em bomba de óleo (69,14%), Petrobras, em combustível (47,79%), Varga, em fluido de freio (63,93%), Valeo Cibié, em faróis e lanternas (47,17%), Spicer, em juntas homocinéticas (56,47%), Sabó, em junta de motor (55,85%) e retentores (85,72%), Axios, em metal-borracha (44,54%), MTE Thompson, em válvulas termostáticas (66,44%), e NGK, em velas e cabos de ignição (64,82%).
Antes, na internetDesde o dia 13 de janeiro, os resultados da pesquisa CINAU Marcas Preferidas estão disponíveis no site do jornal Oficina Brasil (www.oficinabrasil.com.br), para consulta do público em geral, confirmando, assim, a transparência do trabalho realizado.
Dessa forma, algumas empresas mais atentas já comemoram o bom resultado da obtido na pesquisa, promovendo suas marcas, por meio de anúncios publicitários, apesar de este não ser o objetivo principal deste trabalho, como já foi dito anteriormente.
Queremos, portanto, deixar registrado aqui a transparência desta pesquisa, ao repetir na edição impressa do jorna os mesmos resultados já divulgados anteriormente, via internet.
Mais no siteNo site é possível visualizar ainda a evolução dos resultados das marcas, em um comparativo entre os anos 2006 (quando disponível), 2007 e 2008, em dois formatos: tabelas e gráficos.
Pesquisa com consumidor final confirma influência do mecânicoNa edição de dezembro de 2008, a revista Quatro Rodas, da Editora Abril, publicou a reportagem Os Eleitos, em que além de selecionar os carros que mais gostam, os participantes (3143 proprietários dos 40 modelos mais vendidos no Brasil) escolheram também as marcas preferidas de lubrificantes, posto de combustível, seguradora, som automotivo e pneu.
Com exceção de som automotivo, que não é produto de reposição, a pesquisa da revista Quatro Rodas se assemelha com a nossa Marcas Preferidas e, de uma forma geral, os resultados são similares, o que reforça a forte influência do mecânico na recomendação de produtos automotivos.
No quesito Seguradora (Seguro), os mecânicos ouvidos pela pesquisa CINAU recomendam as empresas Porto Seguro (30,53%), Bradesco (11,83%), SulAmérica (10,88%) e Itaú (10,69%), as mesmas apontadas pela Quatro Rodas: Porto (24%), Bradesco, SulAmérica e Itaú (9%, cada).
No quesito Combustível (Posto de combustível), ocorre a mesma repetição: BR (CINAU: 47,79% - QR: 47%), Shell (21,23% - 18%), Ipiranga (11,76% - 17%), Texaco (9,02% - 10%) e Esso (5,49% - 4%).
Em Pneu, 34,6% dos reparadores recomendam a marca Pirelli, 29,61% preferem Goodyear, 15,52% Michelin, e 10,7% Firestone. Na pesquisa da QR, Pirelli aparece em segundo lugar este ano (nos anos anteriores estava em primeiro), tendo Goodyear como líder. As demais marcas aparecem na mesma ordem em ambas as pesquisas.
No quesito Óleo lubrificante, apesar de a pesquisa CINAU mostrar a intenção de compra do reparador e não a recomendação, os resultados também são semelhantes. Em ambas as pesquisas, o produto da Petrobras aparece em primeiro lugar. Na CINAU, as posições seguintes são Castrol, Shell, Texaco e Selènia, respectivamente, segundo, terceiro, quarto e quinto lugares. Já na QR, Selènia aparece em segundo, Castrol, em terceiro, Shell, em quarto e Texaco, em quinto.
Se assumirmos que o reparador influencia o cliente na decisão de compra, é possível que ocorra uma ‘dança das cadeiras’ na preferência das marcas no próximo ano. Em última análise, vale ressaltar que a diferença entre Goodyear e Pirelli na pesquisa Os Eleitos é de apenas 2 pontos percentuais, o que indica vitória apertada.
