Pesquisa mensura a percepção do maior vendedor de carros no Brasil

A preferência do dono do carro pelos serviços das oficinas independentes fica evidente, entre outros indicadores, quando avaliamos o “índice de retenção”, ou seja, a capacidade da montadora de manter o dono do carro realizando as manutenções na sua rede de concessionárias. 

Ao analisarmos este indicador ele praticamente despenca, em média, mais de 80% uma vez findo o período da garantia, mostrando a fuga maciça do cliente da montadora (dono do carro) na direção da oficina independente. 

É claro que este indicador varia de montadora para montadora e em algumas marcas/linhas mais populares de veículos, o dono do carro abandona a concessionária mesmo antes do fim da garantia.

Diante desta dinâmica de mercado ditada pela preferência do dono do carro, as 74 mil oficinas independentes do Brasil passam a exercer o crucial papel de pós-vendas das montadoras, porém de forma “terceirizada”.

Todavia, apesar de “terceirizado” o pós-vendas continua exercendo seu determinante papel sobre o futuro da marca e seus produtos pois afeta diretamente seus clientes e como é natural, pode contribuir para o bem ou para o mal não só para a imagem da montadora e seus produtos mas afetar de forma significativa seu market share no médio e longo prazo. 

Aliás, em tempo de briga acirrada por pontos de participação de mercado  lucra a montadora que investe no estudo sistemático do que acontece com seus produtos em seu pós-vendas terceirizado.

Este é sem dúvida um dos focos desta pesquisa que tem o condão de fornecer às montadoras evidências objetivas sobre o comportamento do “seu” pós-vendas terceirizado e se ele está trabalhando a favor ou contra o desempenho da empresa. 

Resumo da ópera: as oficinas independentes têm um papel preponderante no ecossistema das montadoras, pois ajudam a plasmar sua imagem e de seus produtos como é o papel de qualquer aparato de pós-vendas e consequentemente influir no market share.

Mas, qual a dimensão deste pós-vendas terceirizado no mercado automotivo brasileiro? Pesquisas envolvendo o comportamento do dono do carro indicam que mais de 43,5 milhões de donos de carros são clientes das 74 mil oficinas independentes. 

Segundo estas mesmas pesquisas este milhões de donos de carros experimentam uma relação de confiança com seus reparadores, tal confiança gera um ciclo de influência, do profissional sobre o dono do carro que costuma conversar com seu técnico quase todos os assuntos que envolvem o automóvel, do combustível passando por pneus,  lubrificantes e principalmente a experiência de manutenção/reparo com o a marca/modelo, afinal este é o papel do pós-vendas. 

O maior vendedor de carros do Brasil 

Como dissemos no início desta matéria a pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS inovou ao buscar mensurar o poder de influência dos reparadores independentes junto ao dono do carro na hora da compra de um veículo novo ou usado.

Culturalmente todo o brasileiro sabe que a “conversinha” com o reparador de confiança é sempre levada em conta na hora de decidir a compra de um carro, porém este “comportamento cultural” nunca havia sido mensurado em pesquisa.

Para conseguimos identificar o “quantum” de influência o reparador independente exerce uma função de “vendedor”, a equipe da CINAU incluiu duas perguntas no questionário da pesquisa deste ano.

Foram elas: 

1º. Seus clientes recorrem a você como um “consultor” sobre marcas e modelos na hora de comprar um carro novo ou usado?  

2º. Caso positivo, quantas vezes ao mês você é abordado por algum cliente para ouvir sua opinião quando está comprando um carro novo ou usado?

Resultados: 76% dos quase 1.000 profissionais ouvidos na pesquisa deste ano responderam que SIM à primeira questão e a média de consultas soma 13 episódios por mês.

Estas informações nos permitem montar a seguinte equação: 74.000 oficinas no Brasil, 76% são consultadas pelos seus clientes na hora da compra de um carros 13 eventos por mês 12 meses e chegamos à incrível marca de 8,8 milhões de consultas no ano!

Número absurdo? Não parece nada fora da realidade se compararmos com os 15,1 milhões de carros usados comercializados em 2021 segundo a FENAUTO e os 1,97 milhões de carros novos vendidos segundo a FENABRAVE.

Conclusão do estudo: em 2021 foram comercializados 17 milhões de carros no Brasil e  mais da metade dessas negociações foram influenciadas pela opinião do reparador de confiança dos adquirentes desses veículos. 

Este número faz sentido? A prova da consistência desta informação parte do seguinte cálculo, hoje a chamada “frota reparável” ou seja o número de veículos cujos donos preferem os serviços das oficinas independentes monta  43,5 milhões de carros, considerando que cada automóvel visita uma oficina na média de 2 vezes ao ano, isso significa um total de 87 milhões de interações entre donos de carros e seus reparadores de confiança.

E em meio dessas 87 milhões de interações em 76% nas  das visitas, entre os assuntos abordados está a fatídica conversinha sobre que marca/carro comprar. 

Além de fazerem sentido os números falam por si provando que a CINAU reuniu evidências objetivas de que o maior vendedor de carros no Brasil é o reparador independente, pois este profissional de confiança do dono do carro influenciou 51% das decisões de compra de 17 milhões de veículos comercializados no Brasil em 2021!

Se do ponto de vista quantitativo este dado impressiona, quando avaliamos que a relação do dono do carro com o reparador é calcada na confiança, ao mesmo tempo sabemos que o reparador independente não ganha qualquer bônus das montadoras por suas indicações, tudo isso o torna um vendedor isento e qualificado.

Se nos colocarmos no lugar de um candidato à compra de um carro novo o semi-novo, quem tem mais credibilidade? O vendedor da concessionária? Este está fazendo o seu trabalho. Um amigo? Às vezes o amigo recomenda até por interesse próprio, pois não vai falar mal de seu próprio carro. As dezenas de influencers digitais e especializados na análise de veículos? A resposta para este grupo deixamos para os estudiosos das agências de publicidade que muito bem elencam os prós e contras desses novos players do mercado de comunicação. Publicações e sites especializados? A esposa? Sim hoje as mulheres têm sua força de influência na hora da compra de um carro medida em pesquisas, porém considerando que quase 50% dos clientes das oficinas independentes são mulheres, esta conversinha com o reparador de confiança não é uma exclusividade masculina.

Aliás, estudos realizados pela CINAU sobre o tema “manutenção preventiva” provou que as mulheres são mais sensíveis a esta abordagem, por parte do reparador de confiança do que os homens, de toda a forma esta informação serve para reforçar que homens e mulheres sofrem influência de seus reparadores de confiança quase na mesma proporção, pois ambos frequentam as oficinas em proporções quase equivalentes

Uma coisa é certa, o reparador de confiança é a opinião mais isenta, pois este profissional, na solidão de sua oficina e seus desafios diários frente veículos de todas as marcas com pouco ou quase nenhum apoio das montadoras, não tem qualquer interesse ao recomendar ou não recomendar uma marca a não ser sua experiência de reparo e o sentimento sincero do que é “melhor para seu cliente”.

IRO e IRP, os KPIs do pós-vendas terceirizado

De forma muito resumida podemos dizer que o pós-vendas das montadoras tem como missão fidelizar o cliente na marca e oferecer ao departamento de engenharia um feedback do comportamento técnico dos modelos, pois sabemos que o grande campo de provas dos automóveis é a utilização no dia a dia dos milhões de proprietários. 

Pois ao terceirizar para a oficina independente o seu pós-vendas as montadoras perdem estas duas importantes conexões e a pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS, procura, ainda que de forma genérica, oferecer subsídios aos fabricantes sobre estes dois quesitos.

Reforçamos que a pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS é um estudo nacional e abrangente e seus resultados devem ser levados em conta como uma evidência objetiva, mas  não refletem um resultado cabal ou diagnóstico absoluto,tampouco regional.

Do ponto de vista de recomendação, não recomendamos as montadoras sintetizadas no indicador “IRO” (Indicador de Recomendação da Oficina). Avaliando este indicador na pesquisa deste ano podemos concluir que  as montadoras Volkswagen, GM, Fiat, Toyota, Honda e Renault, estão com seus pós-vendas terceirizado trabalhando a favor da conquista de market share, e o grupo composto pelas marcas Mitsubishi, Hyundai, Nissan, Peugeot, Citroën, Jeep e Ford perdem participação de mercado no que depender dos “vendedores” das oficinas nas independentes.

Parte da justificativa para este posicionamento dos reparadores independentes é explicada pela análise dos quesitos chamado fatores “K”, que também são avaliados na pesquisa como: acesso a peças de reposição, relacionamento com a rede de concessionárias, preço das peças, reparabilidade dos modelos, etc. que podem ser lidos nas tabelas de resultados. 

Em relação à questão do feedback técnico sobre o comportamento da frota no pós-vendas terceirizado a pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS revela um outro indicador que o IRP – Indice de Reparabilidade.

Para obtenção deste indicador a equipe da CINAU realizou um levantamento no qual os reparadores manifestaram dificuldades na reparação dos veículos.

Estas fontes são o FÓRUM OFICINA BRASIL e o CDI (Centro de Documentação de Informação) do SINDIREPA-SP, que é operado pelo Grupo Oficina Brasil.

Nestes mecanismos ficam registrados e descritos os “eventos” envolvendo as dificuldades técnicas dos profissionais com veículos de todas as marcas e foram solucionados de forma colaborativa no caso do FÓRUM OFICINA BRASIL ou informativa pelos consultores técnicos que operam o CDI.

A equipe da CINAU compila estes registros de forma quantitativa. Para composição do IRP  desta edição da pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS  reuniu dados destas duas fontes e referentes aos últimos 24 meses.

A fórmula é simples, e compara diretamente a frota circulante estimada da montadora “X”, com a quantidade de registros de dúvidas e dificuldades registradas nestes dois sistemas e envolvendo a  montadora “X”. Uma conta direta, assim quanto menor for o indicador isso significa que o “número de panes difíceis” é menor, já um IRP maior aponta para uma frota problemática do ponto de vista técnico na percepção dos reparadores independentes.

Dada a complexidade e ineditismo dos dados apresentados a equipe da CINAU fica à disposição dos interessados em esclarecer dúvidas ou aprofundar o entendimento dos resultados. Para tanto basta entrar em contato no e-mail a seguir: cinau@cinau.com.br. 

Os “fatores K”

A seguir apresentamos uma sinopse dos principais quesitos que compõem os dados captados e sintetizados pela pesquisa:

- IRO: Indicador de Recomendação da Oficina, que é resultados dos votos dos reparadores com uma ponderação ditada pelo “peso” dos chamados “fatores K” conforme descrito abaixo:

- Confiança na marca: esta é uma avaliação direta, em que perguntamos quais as marcas em que ele mais confia ou menos confia;

- Condições comerciais na concessionária: outras pesquisas da CINAU indicam que na hora de escolher o fornecedor, mais importante do que o preço é a “condição comercial” ou seja como o reparador será qualificado pela área de vendas;

- Atendimento nas concessionárias: Assim como “condições comerciais” a qualidade do atendimento é vista pelo reparador como mais importante do que o preço na hora de definir o fornecedor;

- Facilidade de reparação: neste quesito a pesquisa avalia a percepção do reparador em relação aos procedimentos de manutenção corretiva e preventiva do modelo. O resultado depende muito do projeto de engenharia do veículo, no qual alguns são mais outros menos “amigáveis” na hora de reparar; 

- Treinamento e palestras: o reparador valoriza muito o acesso à informação oficial da montadora e a forma mais valorizada é por meio de treinamentos e palestras oficiais da montadora e dirigidas ao reparador independente;

- Disponibilidade de peças: neste item é possível medir a percepção do reparador sobre a facilidade de conseguir peças dos modelos, porém esta percepção não se limita à rede de concessionárias da montadora, mas sua experiência de maneira geral, incluindo os fornecedores independentes;

- Sites das montadoras: com o advento da internet o reparador passou a ter acesso a inúmeras fontes de informação técnica, mas os sites das montadoras são valorizados quanto mais forem “personalizados” para o profissional independente;

- Acesso a informações técnicas oficiais: aqui a pesquisa procura medir como o reparador está percebendo a comunicação da montadora em relação a material técnico oficial, seja pelo site, bulas técnicas, impressos, etc...  

- Preço das peças: apesar do preço das peças representar o quarto ou quinto fator de decisão de escolha da marca e fornecedor, esta percepção também é avaliada de forma “geral”, pois não restringe a análise ao preço praticado pelas concessionárias das montadoras, mas inclui os fornecedores independentes; 

- Percentual de compra nas concessionárias: este indicador é novo e procura oferecer às montadoras uma percepção dos resultados de seus esforços para avançar no bilionário mercado de peças de reposição. Como dissemos este dado é novo e certamente está tendo seu resultado distorcido nesta primeira mensuração em função da falta de peças provocada pela pandemia.

- IRP – Indicador de Reparabilidade: já explicado acima. 

Aqui cabe esclarecer que a pesquisa deste ano sofreu com os impactos da pandemia, que ainda afeta o funcionamento do aftermarket como um todo principalmente na disponibilidade de peças, preços, etc.

Para aqueles que acompanham o trabalho anualmente a equipe da  CINAU reforça que a pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS na edição de 2019 mudou sua metodologia em função do crescimento na participação de mercado de novas marcas, aliás foi por isso que a “novata” Jeep foi incluída no estudo deste ano, afinal uma boa parcela destes veículos tem proprietários que trocaram a concessionária pelo oficina independente na hora da manutenção

Para finalizar observamos movimentos significativos resultados do encerramento das plantas da FORD no Brasil, fechamento de concessionárias, a incorporação da PSA pela Stellantis,  enfim uma série de fatores que mexeram com a “estabilidade” do mercado e seus impactos na percepção das oficinas independentes.

Importados, o próximo capítulo

Como o material da pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS deste ano acabou ficando muito extenso decidimos revelar na próxima edição da mala-direta OFICINA BRASIL os resultados envolvendo os carros importados.

Aguarde!

 IRO x IRP

Neste gráfico fazemos uma comparação por meio da sobreposição das curvas (IRO-IRP) do comportamento da percepção do pós-vendas terceirizada das montadoras. Lembrando que a curva do IRO – Indicador de Recomendação da Oficina, é fruto da tabela ao lado (IRO).

Já o IRP – Indicador de Reparabilidade Percebida – é fruto da razão entre o número da frota “reparável” estimada de cada montadora dividido pelo número de ocorrências em nossos sistemas de auxílio técnico ao reparador independente. São eles o CDI – Centro de Documentação e Informação do SINDIREPA-BR e FÓRUM OFICINA BRASIL.

Neste gráfico sobreposumemos as duas curvas para tornar mais “visual” as evidências sobre a percepção do reparador independente.

Assim, os números na escala à esquerda indicam os valores observado no IRO. Já os números na escala à direita indicam os valores no IRP.

Para interpretar a curva do IRP leve em consideração que quanto maior o valor obtido pela marca, pior sua avaliação das montadoras. Já no IRO, quanto menor o valor, pior sua avaliação. 

TABELA FINAL DE IRO

Estes dados indicam a posição final das montadoras, fruto da síntese e ponderações dos resultados obtidos nos “fatores K”. O gráfico indica da montadora mais recomendada até a menos recomendada e seu percentual de vendedores ou desfazedores de negócios entre as oficinas independentes. 

TAIL WINDS AND HEAD WINDS

Os dados da pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS oferecem uma boa visão, ainda que geral, da atuação dos pós-vendas terceirizados das montadoras e seus neutrais impactos na “vida” dessas empresas. Este ano inovamos provando que 50% das vendas de carros (novos e seminovos) aconteceu sob a influência do reparador independente.

Por outro lado, a pesquisa não tem o condão de indicar quantos negócios foram facilitados ou inviabilizados por ações destes profissionais que são os maiores vendedores de carros.

Por levantamentos anteriores sabemos que quando um reparador desaconselha uma compra ele costuma ser mais “cerebral”, pois emite sua opinião baseado na experiência prática de reparo. Já quando recomenda, às vezes mistura um pouco sua própria expectativa, o que o torna menos contundente. Também o candidato a um carro novo pode ouvir seu conselheiro e tomar outra decisão, o importante é que a pesquisa IMAGEM DAS MONTADORAS oferece um cenário claro das montadoras que aproveitam “tail winds” e as que navegam sob condições adversas dos “head winds” de seus pós-vendas terceirizados. 

DADOS TÉCNICOS

A pesquisa Imagem das Montadoras é um estudo de mercado anual e autofinanciado realizado pela CINAU – Central de Inteligência Automotiva desde 2000. A edição 2022 foi realizado entre os dias 23 de março de 2022 a 01 de abril de 2022. A participação foi aberta a profissionais reparadores qualificados e constantes da base de relacionamento do Grupo Oficina Brasil, que corresponde a 71% das oficinas de linha leve e comercial leve existentes no País. Ao todo recebemos 983 participações válidas.  A amostra é nacional e obedece à proporcionalidade de distribuição da frota circulante de veículos leves e comerciais leves. Para uma pesquisa considerando a população de 74 mil oficinas (último censo do setor) a amostra necessária é de 383 para que seja garantida uma margem de erro equivalente a 5% (para mais e para menos) e um intervalo de confiança de 95%.  Como a amostragem foi superior como explicamos acima a pesquisa confere intervalo de confiança de 95% e margem de erro de 3,11%.  Os reparadores entrevistados não receberam qualquer estímulo pecuniário, sendo a participação 100% espontânea de profissionais qualificados e interessados em contribuir para este trabalho que em última análise traduz sua experiência com os produtos das montadoras e seus dealers.