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Media Mix Modeling: a maneira correta de identificar onde deve ir a sua verba em publicidade

Em conversa exclusiva com o Jornal Oficina Brasil, Otávio Freire, da Ilumeo Consultoria e Pesquisa em Comunicação e Marketing, afirma que é preciso entender o que o cliente pensa e o que ele faz para poder vender mais

“Uma coisa é o que o consumidor pensa, outra é o que ele faz e uma uma outra ainda é o quanto ele gasta”, garante o professor da USP e diretor da Ilumeo, Otávio Freire, que conta ao Jornal Oficina Brasil como ficam, a partir de agora, as métricas necessárias para alcançar o cliente e como fazê-lo comprar em tempos difíceis. O Media Mix Modeling, processo que auxilia os profissionais de marketing de grandes, médias e pequenas empresas, traz mais informações sobre o consumidor e ajuda quem planeja e decide nas empresas a identificar em quais mídias e segmentos deve-se anunciar.

Otávio Freire, da Ilumeo Consultoria e Pesquisa em Comunicação e Marketing
De acordo com Freire, o papel do Media Mix Modeling no processo decisório ocorre unindo três fatores importantes: o dado cognitivo, o dado comportamental e o econométrico. “Há diferença entre os três e é muito difícil ter um modelo que consiga integrar essas três variáveis. Existem modelos matemáticos que, se fossem integrar os três quesitos, demoraria aproximadamente uma década e exigiria muito dinheiro. Contudo, com uma abordagem mais pragmática e uma equipe competente para fazer a interpretação dos três dados é possível alcançar o resultado esperado.”

E este é o aspecto cognitivo: o que o cliente pensa sobre a sua marca e o que ele lembra dela. “Não adianta achar que o cliente irá até o ponto de venda se ele não pensa alguma coisa positiva sobre a minha marca”, afirma o especialista.

O segundo ponto, de acordo com Otávio Freire, é o comportamento desse cliente: “quem tem mídias sociais e outras formas de medição pode começar a articular esses dados e o terceiro é o quanto foi gasto pela empresa em cada uma das suas ações, qual comportamento se buscou gerar e quanto o consumidor gastou com o produto.

Com isso o tomador de decisão consegue definir melhor os seus investimentos. E existe outra variável no negócio que não pode ficar de fora: a recomendação!”, complementa.

MOMENTO ATUAL
A economia brasileira está sofrendo com uma das maiores crises da história e o consumidor final só pode gastar o mínimo possível. Com relação a isso, o professor da USP comenta: “isso significa que ele está comprando o mínimo necessário e só vai passar numa oficina na hora que acender alguma luz no painel indicando algum problema. Ou seja, vai até o limite para depois fazer a manutenção no carro. Quando isso acontece o consumidor procura alternativas para maximizar seus recursos, o que faz com que o volume de dinheiro no mercado seja menor, tanto nas oficinas quanto nas autopeças. Em época de ‘vacas magras’ é necessário que a marca seja o mais efetiva possível. E isso é bom aprender logo, para quando vierem as ‘vacas gordas’ não jogar dinheiro fora. E é aí que entra o Media Mix Modeling.”

“Como o nível de sofisticação de marketing está muito elevado e é complexo fazer esse trabalho de descobrir o que o consumidor efetivamente pensa, como sente e como gasta o dinheiro com uma marca, existe no mercado uma ferramenta sofisticada para isso: o Media Mix Modeling”, conta Freire.

MEDIA MIX MODELING 
“O que se mensura com esse modelo é o investimento que foi feito em comunicação de forma geral. Não envolve projetos sociais, ambientais e outras iniciativas de Marketing. Assim são as ações efetivas para construir marca e fazer o cliente ir até o ponto de venda e fazer a compra. E o papel das empresas especializadas é dar um produto sofisticado para um mercado que exige isso. A natureza do serviço é essa. Não tem como existir uma marca forte se o cliente comparar com outras marcas sem expressão. O que o diretor de marketing precisa é que o consumidor tenha uma visão positiva sobre a sua marca e um conhecimento da empresa para poder diferenciar os seus produtos e serviços dos outros no mercado”, explica Otávio.


Para Freire, não existe apenas uma forma de mensuração: “Há um artigo recente no Journal of Marketing (a mais importante revista científica sobre Marketing no mundo) mostrando que não há nenhuma relação entre o NPS* e variáveis de negócios das empresas. Porém, muitos acham que dá para medir satisfação com apenas um método. Para não incorrer nesses erros é que existe o Media Mix Modeling, uma modelagem estatística, multivariada e bastante complexa. As empresas, quando vão mensurar mídia, utilizam de maneira univariada: ‘coloquei dinheiro aqui e vejo se aumenta a venda ali’. Ocorre que primeiro é necessário entender o processo de construção da ideia do marketing na cabeça do consumidor e investir nas mídias corretas. Para produtos técnicos ou que dependem da opinião de um especialista (o reparador, como no caso das autopeças, por exemplo), não adianta investir em mídia de massa. Há uma clara diferenciação entre quem paga e quem decide e os modelos multivariados do Media Mix Modeling levam em consideração esta especificidade”, esclarece Otávio Freire.

QUEM DECIDE
Contudo, de acordo com Freire, a maioria das empresas continua pensando de forma simplista e afirma que o investimento em propaganda deve ser diferente dependendo do segmento em que atua. As regras são muito parecidas, seja para bens de consumo de massa em que milhões de pessoas precisam ser impactadas, como nos segmentos mais específicos do mercado.

O primeiro investimento em mídia  tem que permitir a mensuração efetiva do resultado que você quer  atingir, ou seja, o Media Mix Modeling acaba impactando na qualidade do planejamento de marketing das empresas ao planejar melhor, cravar os objetivos e qual o discurso que a propaganda deve ter no meio em que está inserida. O Media Mix Modeling vai mostrar quem realmente precisa ser impactado e influenciado pela mensagem, se comprou ou não, se deu um ‘curtir’ ou não e quanto ele gastou. Esse desenho de comportamento de consumo é o que temos que entender para daí organizar os dados. O fundamental é que o modelo de decisão  de investimento seja com dados comportamentais e financeiros.”

Para uma empresa funcionar muito bem é necessário que exista uma marca muito forte, garante o especialista. As ações, por isso, não devem ser só para arrematar a venda. O consumidor tem que lembrar da marca, a lembrança tem que ser positiva, porque uma impacta na outra. Isso leva o profissional de marketing a pensar outro modelo de investimento. De acordo com o professor, as mídias tradicionais de cada segmento são os lugares ideais para se construir uma marca forte, fazendo investimentos de longo prazo – não só investimentos promocionais. “Atenção: se só fizer ações promocionais, corre-se o risco de não ter força de marca. Aí no momento seguinte o cliente pode comprar da marca concorrente porque tem uma promoção melhor”, garante.

OBJETIVO 
O professor universitário afirma que o Media Mix Modeling trabalha com ações que querem promover um comportamento e dá exemplos: “uma marca de peças automotivas que quer que o cliente confie nos seus produtos deve optar pelo Media Mix Modeling para mostrar ao consumidor que isso é possível e vai determinar o que ele deve comprar – ‘pergunte ao seu reparador!’ - pode ser uma chamada para uma campanha nesse sentido, exemplificado acima. O nosso objetivo principal é levar o cliente final para comprar. Toda essa mídia tem cerca de 8% a 20% de dispersão, o que também deve entrar na conta”, conta.

E as dicas do especialista também se aplicam aos pequenos empresários: “Quando falamos sobre campanhas de oficinas independentes, por exemplo, é preciso delimitar uma área de atuação, algo que esteja perto da casa ou do trabalho dos clientes, pois implica na construção da confiança. Ou seja, este é um mercado no qual o cliente não pode ter dúvida, senão ele não volta. Mas se a empresa mostrar que é competente e aparecer nas mídias mais relevantes naquele entorno, o cliente vai querer a sua peça/serviço”, explica.

Exemplo: “Tudo o que a XP Investimentos faz em relação às mídias é metrificado. Quando escolhem um ator de telenovelas para fazer propaganda da marca é porque sabem que precisam de uma personalidade com determinado atributo frente à população brasileira. Uma pesquisa quantitativa é feita, não é só porque o presidente da empresa gosta desse ou daquele ator, como na maioria dos casos”, aponta o professor.

No passado as ferramentas de modelagem eram mais utilizadas por empresas que fazem investimentos muito grandes. Por qual motivo? Porque o custo da construção de um Media Mix Modeling sempre foi muito caro, porque as únicas que topavam fazer isso eram as grandes empresas de consultoria. São necessários analistas caríssimos, modelos muito robustos, selecionar uma equipe enorme com tempo integral para uma única marca e buscar dados. 

“Ao longo do tempo o modelo foi aprimorado graças às ferramentas de BI (Business Inteligence – inteligência de negócio) que já trazem as planilhas sobre o negócio da empresa e geram uma economia de tempo alta.

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