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Entrevistas - Alexandre Akashi

O mecânico tem um poder muito grande nas mãos

Confira na entrevista abaixo, concedida com exclusividade ao jornal Oficina Brasil, em que Teffeha revela como fez da Dayco Brasil uma referência nacional em tão pouco tempo, assim como os planos futuros para a marca que ainda tem muito a oferecer ao aftermarket automotivo

Este ano, a Dayco Power Transmission completa 10 anos de operações no Brasil, tendo sempre à frente o empreendedor Ronaldo Teffeha, diretor de Vendas e Marketing da empresa, que desde o início apostou no relacionamento como principal arma para chegar ao sucesso. 

Há 10 anos, exatamente no dia 15 de maio, os empresários Ronaldo Teffeha e César Costa fizeram a primeira venda de correia Dayco para um distribuidor brasileiro. O pedido era urgente e a transportadora não iria conseguir fazer o recolhimento a tempo de enviar a mercadoria no mesmo dia. “Colocamos as caixas no porta-malas do carro e levamos até a transportadora”, lembra Teffeha.

Após 10 anos e muitos outros pedidos urgentes depois, a Dayco é uma das fabricantes de autopeças mais lembrada e reconhecida entre os reparadores, graças à cultura de relacionamento que desde o início é cultivada na empresa. Para Teffeha, principal executivo da marca no Brasil, o mecânico tem um poder muito grande nas mãos. “Ele pode queimar ou promover um produto da maneira que ele quiser”, afirma Teffeha.

Além disso, o brilhantismo das campanhas promocionais mostrou que a Dayco sempre andou no caminho certo. Confira abaixo a entrevista exclusiva concedida por Ronaldo Teffeha ao jornal Oficina Brasil, em que o executivo comenta sobre o sucesso e os planos para o futuro da marca.

Jornal Oficina Brasil – Qual o segredo do sucesso da Dayco?
Ronaldo Teffeha – Depois de 10 anos, estávamos avaliando qual seria o diferencial que temos no mercado, porque os nossos concorrentes dispõem de recursos como os nossos (assistência técnica, palestras pelo Brasil inteiro, fornecem para montadoras etc.), mas em apenas cinco anos, éramos líder em correias dentadas que é a de maior responsabilidade dentro de um carro e a de maior valor agregado, e desde o ano passado somos líderes nos três tipos de correias: V, Poly-V e sincronizadora, temos 30% de participação do mercado, em tão pouco tempo. Então chegamos à conclusão que o diferencial da Dayco é o relacionamento.

A nossa sintonia com o mercado é muito estreita, o relacionamento é muito próximo e não tem como ser diferente. Atender a expectativa do cliente, encantar o cliente, como falava o comandante Rolim, é bacana na teoria todo mundo fica impressionado, os palestrantes motivacionais ganham muito dinheiro, enchem auditórios, todo mundo sai de lá louco para por isso em prática, é a apologia do óbvio, como costumo falar. Mas, depois de dois ou três dias, todo mundo já voltou a sua rotina e esquece. A Dayco é uma das poucas empresas que efetivamente aplica todos esses conceitos de relacionamento, de encantar o cliente atender a expectativa do cliente e a resposta é essa. O cliente reconhece isso na Dayco, reconhece que o nosso diferencial é o relacionamento.

JOB – E como vocês comprovam isso?
RT – Nossa campanha dos 10 anos é basicamente composta por testemunhos de clientes e fornecedores, que publicamos no site www.dayco10anos.com.br, desde o final de março. Já temos muitos testemunhos e esta é a comprovação de que estamos no caminho certo. São clientes, fornecedores e até de executivos de outras grandes empresas falando qual a imagem que eles têm da Dayco e porque a Dayco é importante para eles.

JOB – Nos 10 anos da empresa, quais ações você destaca como as mais marcantes?
RT – Todas as nossas ações visam muito o formador de opinião do mercado que é o reparador mecânico. Não adianta fazer um trabalho só com o distribuidor e varejo se o mecânico não estiver envolvido, porque é ele quem vai recomendar a troca da peça pela sua marca para o dono do carro. É neste mecânico que o dono do carro confia. A maioria dos motoristas não conhece de mecânica e tem um mecânico de confiança e, se ele recomenda que precisa trocar a correia e tem de ser Dayco, o dono do carro vai acreditar e assumir isso como uma verdade e vai trocar pela correia Dayco. Assim, o nosso foco tem de ser a comunicação com o formador de opinião, que é o mecânico. 

JOB – Então a partir daí vocês focaram as campanhas nos mecânicos?
RT – Sim. Dessa forma, há dois anos tivemos a campanha Dayco Tuning, que em seis meses distribuímos mais de 1,5 milhão de miniaturas colecionáveis, que o mecânico encontrava na caixa de correia dentada. Isso ficou muito marcado no mercado, fez muito sucesso. Chegamos a receber muitos pedidos para completar a coleção e isso é sinal de que fez muito sucesso. E nessa época nossa participação de mercado aumentou muito, esse era um dos nossos objetivos, o outro era fixar a marca na cabeça do mecânico. Foi uma ação que teve uma importância muito grande para a gente. 

JOB – Depois dessa veio outra, tão brilhante quanto...
RT – No ano passado, nessa mesma linha, lançamos o programa Fidelidade Mecânico Dayco, que diferente da campanha do carrinho, todas as nossas embalagens de produtos têm uma raspadinha do lado de fora. O mecânico adquire o nosso produto, raspa, sai o número, ele acessa o site da promoção (www.mecanicodayco.com.br), se cadastra, cadastra o número da raspadinha, junta pontos e troca por prêmios. Este programa tem um ano e temos mais de 30 mil mecânicos cadastrados e pontuando no Brasil inteiro. Isso virou até um case para a empresa que administra o programa para nós. O retorno é de 85% de reparadores que se cadastraram uma vez e voltaram a cadastrar novas raspadinhas.

JOB – Mas o site tem mais do que apenas prêmios...
RT – Sim. Fizemos um site de serviço, que fala a linguagem do mecânico. Lá, ele encontra dicas de montagem, esquemas de montagem, consulta online do nosso catálogo, e até uma ficha de serviço que ele pode imprimir e utilizar na oficina dele. Além de pontuar, usa o site para o dia-a-dia dele. Esse é um sucesso que gera demanda de baixo para cima. Somos a primeira empresa do nosso setor que se relaciona ou que se comunica diretamente com o mecânico. 

JOB – Como surgiu essa percepção da importância do mecânico para o sucesso da empresa?
RT – Foi muito simples. O mecânico é como um médico ou dentista. Todo mundo tem um de confiança. Ninguém passa na frente de um consultório médico ou dentista e diz: lembrei que estou com uma dor e vou aproveitar e entrar aqui e ver o que o ele acha. Isso não existe. Com a oficina é igual, a não ser quando o carro quebra na rua e se trata de um atendimento de emergência. Nestes casos você até utiliza um de emergência, mas com muita desconfiança. Mas, fora isso, ninguém, a exemplo do médico e do dentista, passa em frente da oficina mecânica e entra porque lembrou que o carro tem um barulhinho aqui ou um chiado ali, para ver o que o cara acha. Não vai confiar. Assim, se você tem um mecânico de confiança, tudo o que ele recomendar você vai seguir.

Além disso, o mecânico tem um poder muito grande nas mãos. Ele pode queimar um produto, ou promovê-lo da maneira que ele quiser. Cabe ao fabricante estar muito próximo para saber as necessidades dele.  Toda nossa experiência com essa categoria nos ensinou que as necessidades não são impossíveis de atender. São de informação técnica, atenção, treinamento e disponibilidade de peças.

JOB – Mas o dono do carro pode comprar a peça por conta própria...
RT – Sim, mas se o seu mecânico disse que trabalha com Dayco, que é original de montadora, se você não autorizar que seja Dayco, ele não garante o serviço, e diz: ‘Se quebrar nem volte aqui. Você pode colocar o que quiser, mas se não for Dayco eu não garanto o serviço.’ E você acha que o dono do carro vai fazer o quê? Primeiro porque ele não entende nada de mecânica. Segundo ele vai desautorizar um mecânico que está garantindo o produto e o serviço? Então funciona exatamente dessa maneira. Precisa mostrar para o mecânico que a Dayco é uma empresa que fornece para a montadora, ele pode ficar tranquilo quanto a qualidade, o preço é competitivo, tem disponibilidade, temos a linha mais completa do mercado. Chegar a esse estágio no mecânico é o começo do relacionamento, da fidelização. 

JOB – A Dayco é líder de vendas porque o mecânico puxa, ou porque tem capacidade de atender ao mercado?
RT – É um misto, porque não adianta fazer um trabalho muito forte como a gente faz com o mecânico, que como eu falei a demanda é de baixo para cima, e quando ele vai procurar Dayco no varejo ou no distribuidor e não tem o item. Isso desmotiva, por mais que ele se convença de que o produto é bom e de qualidade. Se não tem disponível no mercado ele vai acabar não usando mais. É preciso fazer esse trabalho com o mecânico e não deixar faltar peça no mercado.

JOB – Mas parece que nem todo mundo pensa assim...
RT – Esse é um problema muito sério de muitas empresas do nosso setor, principalmente vindo da crise do primeiro semestre do ano passado. Elas enxugaram muito os quadros, os níveis de produção e estoque. Quando o mercado reagiu, no segundo semestre, não conseguiram acompanhar, então o grande problema hoje do nosso mercado é o desabastecimento. A Dayco, diferente disso, teve um pouco mais de visão. Não diminuímos em uma peça a nossa produção. Isso hoje reflete no nosso nível de atendimento, que continua em 85% a 86%, quase atendimento ideal.

JOB – A Dayco produz no Brasil?
RT – Temos uma fábrica de tensionadores aqui, e as correias são feitas na Argentina. 

JOB – Qual a capacidade de produção da planta de correias?

RT – É de 11 milhões de peças por ano.

JOB – E como isso é distribuído entre montadora e aftermarket?
RT – No Brasil é de 50%-50%. Temos uma participação muito boa no O&M, somos líderes no aftermarket, então acredito que este seja o equilíbrio ideal.

JOB – Como é a concorrência entre a sua peça (original) e a que a montadora vende como genuína?
RT – O aftermarket no Brasil tem como grande preocupação o avanço do mercado O&S, de venda via concessionária. A tendência é um crescimento do mercado O&S, mesmo porque a garantia dos carros está cada vez mais estendida, as montadoras estão cada vez mais investindo neste mercado de autopeças, está sendo cada vez mais interessante para eles, então o grande receio do mercado brasileiro de aftermarket é esse avanço do O&S.

Particularmente analiso isso assim: as concessionárias são monomarcas.

Uma concessionária Fiat só tem peças Fiat. Isso é um fato muito limitador. Além disso, não tem a expertise dos distribuidores de autopeças, que possuem um know how muito grande, penetração no mercado e capilaridade. Eles dominam esse assunto, algo que as concessionárias e montadoras não possuem. 

JOB – Os distribuidores são mais antigos do que as próprias montadoras...
RT – Com certeza. Existem distribuidoras com mais de 50 anos, 60 anos. Eles começaram importando peças, porque o parque era só de importados. 

JOB - A fábrica em Córdoba dá conta de abastecer todo o mercado ou existem planos para montar uma fabrica aqui no Brasil?
RT – A decisão estratégica da empresa, e isso já tem 15 ou 20 anos, foi montar a fábrica de correias na Argentina e a de tensionadores no Brasil.

Podia ter sido ao contrário, mas isso foi uma decisão estratégica. O fato de estar na Argentina não tem a menor interferência nos negócios, nem no aftermarket nem no O&M. 

JOB – Por que?
RT – Córdoba está a 2.000 km de distância de São Paulo. Em dois dias de viagem as peças estão aqui (tudo vem via rodoviário). Montadora não tem estoque, vai tudo direto para linha de montagem (o chamado Justin Time). A Dayco nunca deixou parar a linha de montagem de nenhuma montadora, principalmente da Fiat onde a gente fornece para 100% dos carros, por falta de correia. A logística é tão bem sincronizada que apesar de a fábrica estar em Córdoba, isso não interfere em nada. E se para a montadora não interfere em nada, menos ainda para o aftermarket, pois tenho um deposito aqui com quatro meses de estoque. Por isso o nosso índice de atendimento é muito alto e vamos continuar assim.

JOB – Quais as expectativas para este ano, com eleições e copa do mundo?
RT – O mercado em geral está muito animado, com boas perspectivas, porque passamos bem pela crise mundial, o número de produção de veículos, em 2009, quase chegou ao recorde de 2008. Mas o que produção quer dizer para o aftermarket? Tudo. Se eu sou original na linha de montagem, o dono de um carro com quatro anos de idade já começa a se abastecer do mercado de reposição, então estou criando, como costumo dizer uma Poupança para mim no futuro. 
Além disso, saímos antes da crise do que outros países, e também a nossa frota circulante tem idade média de 12 a 15 anos, isso impacta diretamente no mercado de reposição, pois os carros antigos não saem do mercado com a mesma velocidade de outros lugares do mundo, o que faz com que a gente conviva muito com carro antigo. Sabe quantos Fuscas tem rodando no Brasil? 1,1 milhão. 

JOB – Este é um dado que vocês têm que é muito curioso
RT – Esta é mais uma ferramenta de decisão estratégica que nós temos, é um contrato de fornecimento de informações de mercado automotivo com uma empresa chamada Jato do Brasil. Esta empresa é uma multinacional inglesa de informações automotivas e é muito interessante porque eu tenho condições de saber por modelo, marca e versão de veículo, onde tem no Brasil inteiro, por região, por estado e por município. Com uma ferramenta como esta, eu só erro o lançamento de um produto se eu quiser. A minha decisão estratégica de focar determinada área ou região no Brasil fica muito clara com esta ferramenta, porque se eu sou original na montadora e se a correia do carro que mais tem no Brasil, porque naquela região que tem um número X de carros daquela marca a minha venda é muito baixa? Eu vou atuar para saber se aquele mercado está se abastecendo do meu concorrente, se eu tenho algum problema de preço, se o meu produto não é conhecido ali etc.. Tenho condições de tomar todas as decisões estratégicas com essa ferramenta, e além disso ajuda muito o varejo a decidir se precisam ou não ter pelo menos uma peça no estoque.

JOB – E quais os planos para os próximos 10 anos?
RT
 – Temos muitos planos. Vamos manter a nossa posição de mercado e quando se é líder, cada ponto percentual a mais fica muito mais difícil, mas a nossa intenção é consolidar a nossa liderança, manter isso e crescer à medida que a oportunidade nos permita, junto com o mercado ou na eventual queda do nosso concorrente. Este tem de ser o nosso objetivo número 1. E depois vem novos lançamentos, sempre atualizando nosso portifólio...

JOB – No ano passado houve uma enxurrada deles...
RT – Sim, isso é uma característica nossa. Quando a Fiat lançou o Punto, no mês seguinte lançamos a correia dele. E disseram: mas não tem carro precisando trocar correia ainda... e isso é um sinal claro que estamos acompanhando os lançamentos e lá na frente ajuda, pois quando houver reposição, todo mundo sabe que a Dayco tem. É uma demonstração que estamos sempre atualizados aos lançamentos dos novos veículos, não ficamos só nas correias do Passat e do Fusca.


Outra coisa é cada vez mais fazer lançamentos acompanhando as evoluções tecnológicas. Agora em julho, vamos voltar com as correias industriais para o mercado. É uma divisão totalmente distinta da Dayco, mas é uma divisão que faz parte do nosso portifolio, que a Dayco há 15 anos era muito conhecida também. O grupo mundialmente vendeu esta divisão e agora em julho vamos retomar isso no Brasil, com toda linha industrial e agrícola.

JOB – E no setor automotivo?
RT – Serão os tensionadores. Este é a nossa grande meta daqui para frente. Faz parte do nosso portifólio de produtos para o mundo inteiro. Dominamos a tecnologia de alguns itens que vão dentro do tensionador e as patenteamos, como a mola. O nosso grande objetivo é ser líder de mercado em no máximo 2 anos, seguindo o exemplo dos EUA e Europa. Temos a linha completa, somos fornecedores da montadora, e o tensionador é um produto complementar às correias. Queremos dar mais segurança ao reparador, ao possibilitar a ele trocar as peças que fazem o conjunto da mesma marca. Não tem lógica trocar a correia e instalar o tensionador de uma outra marca.

JOB – Então logo virão os kits?
RT – Já temos. O kit é um hábito ainda não muito comum aqui no Brasil, exceto em embreagens. Mas, é muito lógico trocar o conjunto da distribuição (correia dentada mais tensionador) a vida útil é próxima. Na Europa, 50% das correias Dayco são vendidas em kits. Aqui no Brasil, isso vai acontecer no futuro, não sei se daqui a 5 ou 10 anos. Dentro do kit ele tem a correia e o tensionador, mas se o reparador quiser comprar separado a correia é embalada na caixa dela e o tensionador é embalado dentro da caixa do tensionador. Se por ventura essa peça encalhar na prateleira do varejo ou distribuidor, é só ele abrir a caixa do kit e separar. Isso dá muita segurança para quem compra o kit, além de ser uma tendência. 

JOB – A compra do kit é mais vantajosa?
RT – Sim. A soma dos valores das peças individuais é maior do que o valor do kit, em torno de 3%. É uma diferença muito sentida. O habito do consumidor brasileiro que analisa que o kit tem de ser mais barato do que a soma do preço das peças que estão dentro dele. Na Europa é o contrário, porque o conceito de serviço facilita a vida do mecânico de ficar comprando tensionador aqui, a correia ali, ele já tem em uma caixa só, o conjunto. Este serviço, que a fábrica presta par ele tem valor e é traduzido com preço maior no kit. Mas este é um conceito de lá de fora. Aqui no Brasil, se você tentar implementar esse conceito vai se dar mal, porque não é o nosso hábito.

JOB – Qual será a estratégia para liderar o mercado de tensionadores em apenas 2 anos?
RT – Vamos usar nossas ferramentas de vendas, as palestras técnicas, e a rede de distribuição, que é muito forte e consolidada. Não temos de convencer, nada na Dayco é guela abaixo. Também temos raiva de pacotes do tipo te dou o filé, mas você tem de levar meio quilo de osso. Isso não é parceria. Eu tenho de provar para o meu cliente que isso é bom negócio e que ele pode ganhar dinheiro com isso. A obrigação da fábrica é fazer girar mercadoria no estoque do distribuidor.

 

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