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Entrevistas - Da Redação

BMW reconhece importância do reparador independente

Uma montadora premium que reconhece a importância do reparador independente. Parece um sonho, mas não é. Pelo menos no caso da BMW, que no Brasil, prevê um parque circulante de mais de 44 mil carros até o final de 2011

Como forma de se aproximar do reparador, a BMW lançou o site “Parceiros na Qualidade” (www.parceirosnaqualidade.com.br). Todo o desenvolvimento da estratégia para que a página na internet fosse de interesse do reparador se baseou em uma pesquisa com mais de 100 profissionais de todo o Brasil, que revelou que o bom relacionamento vale mais que o preço na peça. “Buscamos, por meio da pesquisa, entender qual o melhor canal para atender ao que o reparador queria. A mídia eletrônica apareceu em primeiro lugar”, explica José Sétimo, diretor de Pós Vendas, Importação e Logística da BMW Group Brasil.

Em entrevista exclusiva ao Jornal Oficina Brasil, José Sétimo revela que o reparador independente pode usar o site como forma de buscar informações técnicas sobre aplicações das peças e que as concessionárias estão alinhadas juntamente ao representante BMW do Brasil para sanar qualquer dúvida dos reparadores.

José Sétimo também ressalta que o reparador independente se tornou um grande aliado da BMW no Brasil. “É ele quem aplica a peça BMW nos veículos. Então, ele deve ser tratado com respeito, pois o reparador também faz parte de um processo de qualidade que exigimos”, diz.

Confira a entrevista:

Jornal Oficina Brasil: Dentro da rede concessionária da BMW há capacidade instalada para atender a toda a demanda de veículos vendida nos últimos cinco anos?

José Sétimo: Nós pedimos as nossas concessionárias que se planejassem e ampliassem a capacidade das já instaladas. Não necessariamente na construção de mais postos de serviço, mas também no aperfeiçoamento da produtividade. Havia muito o que se melhorar nos serviços. Hoje temos concessionárias que mantiveram a sua capacidade, mas que estão absorvendo quase o dobro do que havia em 2008. Além disso, temos vários concessionários que estão em fase de expansão, estamos abrindo novos postos para absorver o atendimento fora dos grandes centros e atacando em duas frentes: expansão da capacidade e  abertura de novos concessionários.

JOB: Estudos de mercado indicam que 80% dos proprietários de veículos preferem levar o carro em um mecânico de confiança após o período de garantia, e que 14% fazem isso mesmo no período da garantia. O consumidor BMW se comporta dessa forma?

JS: Nesse caso eu discordo. O perfil do consumidor BMW é diferente. No período de garantia, o relacionamento entre cliente em concessionária é muito forte, chegando a ser acima dos 90%. Conseguimos medir isso. Isso tende a diminuir a partir do momento em que o carro sai da garantia.

JOB: É certo que qualquer veículo tem seus pontos fracos e defeitos crônicos. Até que ponto a experiência na manutenção traz melhorias no desenvolvimento de um novo modelo?

JS: Por mais que um determinado veículo não esteja mais em linha, existe um fluxo de comunicação entre pós vendas e os concessionários e quando percebemos que nossa interferência não vai resolver, nós repassamos a informação para a montadora na Alemanha, que nos dão a orientação técnica. Se essa orientação não for efetiva, eles passam a atuar frente aos fornecedores para a melhoria dos produtos.

JOB: O que a BMW está fazendo para se aproximar do reparador independente? Sabemos que a montadora investiu em um site de relacionamentos “Parceiros na Qualidade”. Como funciona esse site e qual o objetivo dele?

JS: Fizemos esse canal com os reparadores independentes para promover mais a relação entre concessionários e reparadores. 26% da nossa frota circulante têm mais de sete anos de idade. É uma frota onde mais de 70% não visita mais uma concessionária BMW, mas que consome peças. Então, nossa visão desde 2006 não é entender o reparador como um adversário, mas como um parceiro, porque ele é quem vai aplicar a peça BMW. Agora, com o crescimento de economia, o acesso ao financiamento mais fácil, fez com que uma parte da classe média progredisse e comprasse o primeiro BMW. Nós acreditamos que um cliente que compra um carro antigo BMW, ficando satisfeito, compra novamente BMW. Partimos do pressuposto que o cliente precisa ser bem tratado para continuar na marca, até chegar ao carro zero. E até mesmo pelo resultado do negócio, a venda de peças. Imagino que não podemos perder fatia nesse mercado de pós vendas e nossos principais competidores são os atacadistas. Então, com algumas medidas, nós temos condições de crescer nosso marketshare. E o site, para nós, é uma ferramenta importante, pois estreita-se esse relacionamento. Fizemos uma pesquisa com a montadora na Alemanha sobre o mercado brasileiro com 100 reparadores e ela confirmou algo que já pensávamos:  o preço é um fato decisivo para o cliente, mas o reparador preza mesmo é pelo relacionamento. Esses reparadores ouvidos trabalham com oficinas premium e o resultado foi que preço é sempre o calcanhar de Aquiles, mas a entrega é importante, o tempo de atendimento, que o período de pesquisa de preços é das 9h às 11h da manhã, e que gostariam de receber informações sobre a aplicação da peça, além de terem acesso a campanhas, orientações sobre preço especial, entre outros. E quando questionados qual o canal para isso, responderam que seria a mídia eletrônica. Foi aí que notamos que estamos no caminho certo. O site atende a esse anseio do reparador.

JOB: E como o reparador pode acessar o site? Existe cadastro, é aberto ao público.

JS: A funcionalidade do site hoje é: ele acessa, se cadastra, preenche o termo de adesão com informações da oficina, que serve como um filtro para que nós possamos conhecer a oficina. O reparador tem acesso às promoções, e se ele estiver com um carro na oficina, ele pode procurar a peça no catálogo online e enviar para a concessionária de preferência. A concessionária recebe a notificação na hora com o interesse do reparador, então liga na oficina e faz a negociação.

JOB: Como funciona a política de facilitação de compra de peças do programa Parceiros da Qualidade?

JS: Nós oferecemos dois anos de garantia, os atacadistas oferecem somente três meses. Existem duas frentes: quando vendemos peça ao veículo mais antigo, no site existem promoções de peças de veículos antigos que podem chegar a 75% de desconto, que são peças de giro mais baixo e que é interessante vendermos e atender o cliente que está precisando. Também oferecemos desconto ao concessionário, que repassa isso ao nosso cliente. Mesmo com peças que não estejam enquadradas nessa campanha, os concessionários da BMW costumam dar descontos, praticar um preço abaixo do preço público sugerido para os reparadores independentes. Tem concessionários que dão 30% de desconto, mas nenhum chega a dar menos que 10% de desconto. Cada concessionário na hora do varejo pratica o desconto. As concessionárias de São Paulo, sem exceção, praticam 20% de desconto. O que nós pregamos aqui, em conferências e treinamentos com os concessionários, é sempre exploramos a ideia de tratar o segmento muito bem, pois estamos cuidando do cliente de amanhã e é uma fonte de negócios. É um mercado difícil, não vamos negar, a concorrência com o paralelo é forte. Com pequenas ações, que não envolvem tão somente o preço, mas o conjunto, como entrega, relacionamento, visita e instruções, pode-se aumentar a fatia no mercado.  Todo mundo pode trabalhar para ganhar um delta nesse negócio.

JOB: Até que ano de BMW vocês têm peças disponíveis?

JS: Somos importadores.Nomeamos os concessionários, e temos um centro de distribuição de peças, que fica na Lapa, em São Paulo, com três mil metros quadrados, onde estocamos as peças que vêm da Alemanha. Temos hoje para pronto atendimento mais de 85% de peças para atender a frota de imediato. Os outros 15% são peças de baixo giro, ou que nunca foram vendidas, que se trouxéssemos da Alemanha para estocar não valeria a pena. Mas, temos 13 mil part numbers disponíveis para a rede no Brasil. A BMW alemã tem mais de 120 mil. Fica inviável trazer para cá. Temos estrutura para atender a todos, quando não temos a peça, geramos uma lista de espera na rede e trazemos as peças via frete aéreo, para o reparador ser atendido o mais rápido possível.

JOB: O que é o serviço de assistência emergencial citado no “Parceiros da Qualidade”?

JS: É um suporte técnico. As dúvidas sobre aplicação das peças são atendidas por esse canal. Há duas maneiras de resposta: pode ser direcionado ao concessionário que o reparador já tem um relacionamento, que responde da melhor forma. Se for uma questão mais complexa, o concessionário entra em contato com o reparador por telefone para entender melhor o que ele quer.

JOB: Qual o nível de informação técnica disponibilizada no “Parceiros da Qualidade”? Se o reparador, por exemplo, fizer a manutenção do câmbio de um modelo 2008. Ele encontra informação? Há algum custo?

JS: As informações são sempre passadas para o concessionário. Se o concessionário tem dúvidas, a questão é repassada para uma equipe de suporte técnico da marca. Sempre obedecemos essa cadeia. Temos também uma central que atende os reparadores - caso ele tenha dificuldades com a concessionária - na hora. Mas a maioria dos casos são respondidos pelas concessionárias, e nós reforçamos com o reparador a satisfação dessa resposta, se a dúvida foi sanada ou não. Não há custos para o reparador. Procuramos estabelecer o programa que seja realmente uma fonte entre reparadores e concessionário. O canal busca fortalecer isso, inclusive nessa questão.

JOB: Que tipo de retorno as concessionárias passam para a montadora em relação ao reparador independente? É um mercado lucrativo? Quanto?

JS: As vendas no balcão, que é para a oficina, aumentaram em torno de 10 a 11% , e hoje batemos 15% do total de peças no varejo de dois anos para cá, na média Brasil.

JOB: Como funciona a interligação dos setores de vendas na tomada de novas estratégias e reposição de peças?

JS: É bem ligado. No Brasil, somos subsidiários e não temos uma estrutura de montadora. Temos a filosofia que todos os envolvidos são representantes da marca BMW, independente de qual setor da empresa trabalhe. Se recebemos algum tipo de questionamento que envolva o pós vendas em outro lugar, sempre é encaminhado para nós e vice-versa. Há interligação com o setor de vendas, pós vendas e concessionários. Não só pelo fato da venda balcão, mas a venda de acessórios também inclui a ajuda do pessoal de vendas para que isso seja impulsionado, por exemplo.

O pós vendas eficiente ajuda a roda de vendas. Uma vez que o cliente tem o contato com a marca e é bem atendido no pós vendas, a tendência é que ele continue na marca, que se estende a toda a cadeia da montadora. Esse cliente tem uma inspiração, um sonho de consumo em ter um BMW. Se ele compra um BMW e leva em um reparador independente, é bem atendido, a peça chega com rapidez, por exemplo, a tendência é que ele se mantenha na marca e migre de modelos. Hoje temos 80% de fidelização da marca.

JOB: Como a montadora vê o problema de pirataria de autopeças?

JS: Alertamos a todos os nossos concessionários para a diferenciação dessas peças, com cursos e workshops. Além disso, na BMW alemã existe um departamento que cuida somente de pirataria. Felizmente no Brasil, hoje, a pirataria de peças BMW é quase inexistente. Uma ou outra vez ficamos sabemos de contêineres de peças contrabandeadas retidos no porto, mas é esporádico. A peça quando entra de fora para o Brasil, normalmente é original. São casos onde a BMW perdeu a venda. Sabemos que existem peças de funilaria e freios, por exemplo, que são peças produzidas em países asiáticos, mas que não estão no Brasil na atualidade. Pode chegar, nosso volume está aumentando e isso seduz, pode acontecer, mas hoje não é o nosso problema. O que vemos atualmente, inclusive contratamos um escritório de advogados exclusivo para isso, são artigos lifestyle da marca, como camisetas, bonés, o que caracteriza seu uso indevido.

JOB: A BWM aparece com apenas 0,5% como montadora recomendada pela informação técnica, segundo pesquisa da Cinau. Existe alguma forma de o reparador ter acesso às informações técnicas necessárias para efetuar a manutenção de forma correta além do site?

JS: Temos o site, mas existem concessionárias que pensavam nisso bem antes do programa entrar no ar. Existem concessionárias que visitam reparadores, que atendem dúvidas técnicas na própria concessionária. Trabalhamos a ideia que o reparador independente não é concorrente; ele é parceiro. Alguns já saíram na frente com relação a isso. Inclusive já realizamos workshops com reparadores independentes dentro da concessionária, onde ouvimos a opinião deles também para melhorar o relacionamento, vender  mais peças  e sermos presentes na rotina deles. Falamos de peças, de preço, de facilitações, de rapidez. E  pregamos para o concessionário que, assim como nós somos consultores deles, nada impede que o concessionário seja consultor da oficina independente, para que o seu atendimento também vise o cliente final.

JOB: A montadora incentiva a manutenção preventiva?

JS: Trabalhamos com campanhas de marketing que atingem os clientes, que podem atingir também os reparadores independentes. Temos um trabalho de revisão, que exploramos o CBS (Condition Basic Service). Trabalhamos com o sistema inteligente do próprio carro que avisa a hora certa de fazer algum reparo.  Ou seja, é o uso do carro que define a hora certa de fazer a revisão, o motorista sabe, na hora que compra o carro, a hora de fazer a troca do óleo, por exemplo, que são mostrados por sensores que aparecem no painel do carro. Não é revisão fixa, é a necessidade de fazer quando for oportuno.

 

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