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Mercado/CINAU - Da Redação

Pesquisa CINAU Marcas Preferidas 2016: Destaque Componentes de Direção

Uma boa pesquisa é como um vinho de qualidade, suas virtudes melhoram com o passar do tempo e se transformam em preciosidades, disputadas ao valor de milhares de dólares por apreciadores e colecionadores

Realizada de forma ininterrupta desde 2006, e sendo uma pesquisa sistematizada e autofinanciada que não oferece recompensas aos participantes ou mesmo prêmios e badalações às empresas citadas, a Pesquisa Marcas Preferidas é hoje uma fonte segura de informações ao mercado, mesmo considerando que as inferências possíveis tenham que ser sempre ponderadas à luz da natureza e abrangência do estudo.

Com isto em mente apresentamos a seguir um destaque da Pesquisa Marcas Preferidas 2016, mais precisamente os resultados relativos à categoria Componentes de Direção que, ao longo dos anos, foi requerendo um maior aprofundamento para segmentar cada aplicação e cada marca dentro do segmento, resultando então em uma coleta em separado que contou novamente com a participação livre e desinteressada de vários profissionais da reparação, heróis anônimos que se dedicam diuturnamente à manutenção da frota e à segurança dos donos de carros.

Entendemos que dentre as dimensões possíveis de uma marca existem aspectos emocionais/afetivos e aspectos racionais/objetivos e que tais aspectos se combinam na formação do processo decisório e impactam, positiva ou negativamente, a escolha do consumidor. No caso específico de nossa pesquisa, o reparador reconhece as duas dimensões e julga de forma ponderada, com base no somatório das experiências atuais e passadas, que podem incluir outros aspectos como: disponibilidade de informações, acesso à empresa, suporte em questões de aplicação e garantia, portfólio de oferta, disponibilidade de produtos e mais uma série de outros aspectos que influenciam sua opinião em relação à marca, seu principal ponto de identificação com uma empresa.

ESTRUTURA DA PESQUISA

Como fazemos com a edição geral da pesquisa, nesta coleta especial sobre componentes de direção optamos por manter a mesma estrutura da pesquisa que incluem o Share of Heart: que busca traduzir a percepção do reparador sobre a marca mais querida, o Share of Mind: para tentar identificar a intenção de compra ou um proxy sobre “top of mind” e o Share of Market: que pretende revelar o comportamento de compra ou um proxy sobre “market share”.

A coleta de dados foi feita da mesma forma que é realizada ao longo de todo o histórico da pesquisa: os reparadores são convidados a participar da pesquisa por meio de uma plataforma eletrônica, e os votos são dados sem estímulo, sugestão ou condicionamento a qualquer premiação e as respostas válidas, conforme plano amostral (ver no box técnico), são computadas consideradas dentro do plano amostral definido por cotas em função da distribuição e representatividade da frota dentro do território nacional.

Por ser a primeira vez em que realizamos este recorte da pesquisa, os resultados apresentados devem ser tomados com parcimônia e interpretados como um primeiro esforço em desvendar estas dimensões mais específicas. Como abordagem metodológica podemos afirmar que se trata de uma pesquisa exploratória e que não pretende ser conclusiva ou confirmatória, mas que vai fornecer os primeiros insights sobre Componentes de Direção.

Para escolha dos produtos dentro da categoria Componentes de Direção contamos com a participação de várias empresas que atuam neste segmento para minimizar todos os possíveis equívocos, erros ou interpretações errôneas que pudéssemos cometer. Fica aqui registrado publicamente nosso agradecimento a todos os profissionais que nos ajudaram nesta tarefa e a assunção de que toda a responsabilidade por qualquer pecado que possamos ter cometido é exclusivamente nossa.

MATRIZ CONCEITUAL DA PESQUISA

Os fundamentos da pesquisa mantiveram-se os mesmos utilizados na pesquisa Marcas Preferidas geral, mas, para um melhor entendimento, revisamos o detalhamento apresentado na edição de janeiro de 2016 do Jornal Oficina Brasil, que explica a dinâmica das relações entre os reparadores e as marcas e que norteia a matriz conceitual da pesquisa como um todo.

Na relação com um cliente, as marcas ocupam posições distintas no bolso, na mente e no coração e na medida em que avançam do bolso em direção ao coração, mais sólidas e consistentes se tornam.

Conquistar participação de mercado (Share of Market) e consequente comportamento de compra é uma estratégia de Marketing efêmera se for sustentada meramente em preço mais baixo. A matriz apresentada acima demonstra o conceito evolutivo da relação de um cliente com uma marca.

Evoluir da participação no comportamento de compra para a intenção de compra, representada pela lembrança de marca (Share of Mind), requer investimentos sólidos e consistentes no relacionamento com o cliente em uma compreensão mais ampla de todo o processo decisório até que finalmente uma marca se torna a mais querida dos clientes (Share of Heart).

Esta evolução do bolso (Share of Market) ao coração (Share of Heart) é umas das poucas vantagens competitivas sustentáveis de uma marca, pois do mesmo modo que perdoamos os pequenos pecados de quem amamos, somos mais flexíveis em nosso julgamento das marcas mais queridas.

RESULTADOS

Inicialmente vamos apresentar os resultados relativos ao Share of Heart, ou seja, aquelas marcas que dentro da categoria Componentes de Direção são as que os reparadores mais gostam independentemente do produto específico.

As 5 primeiras posições representam, no acumulado, 90,1% de todos os votos, indicando uma grande concentração nesta categoria, diferente do que se nota na Pesquisa Marcas Preferidas Geral, em que as posições são muito apertadas e qualquer variação percentual mínima muda o ranking das marcas mais queridas, conforme tabela acima.

No desdobramento dos componentes dentro da categoria Componentes de Direção foram pesquisados: barra de direção, caixa de direção, terminal axial e terminal de direção, dentro da mesma metodologia utilizada na Pesquisa Marcas Preferidas Geral: “qual a marca de XXXXXX que você mais lembra?” e “qual a marca de XXXXXX que você mais compra?”, sendo XXXXXX substituído por barra de direção, caixa de direção, terminal axial e terminal de direção.

Os resultados de Share of Mind e Share of Market de cada um dos componentes estão apresentados nas tabelas da página anterior.

CONSUMOS E FREQUÊNCIAS

Mantendo a tradição iniciada em 2012 e aperfeiçoada ao longo dos últimos anos, também perguntamos aos reparadores os consumos mensais e a frequência com que o serviço relativo a cada componente aparece na oficina e que são reproduzidos a seguir:

Como referência, reproduzimos a seguir a explicação sobre o cálculo do potencial demandante das oficinas publicado na edição de janeiro de 2017 do Jornal Oficina Brasil e que pode auxiliar na construção do mercado “de baixo para cima”, ou seja, a partir da base geradora da demanda que é a oficina mecânica independente.

Os resultados apresentados sobre os consumos merecem um esclarecimento técnico sobre a natureza dos dados e a forma como devem ser interpretados. Estes números dizem respeito a uma oficina independente de reparação mecânica de automóveis e comerciais leves do tipo padrão brasileira: que repara, em média, 80 carros por mês e tem 4 funcionários atuando diretamente na execução das tarefas de reparação, e os consumos apresentados são relativos à estatística (média, mediana ou moda) que melhor representa a natureza e comportamento dos dados coletados.

Para calcular o potencial demandante para cada categoria de produto basta utilizar a fórmula a seguir e substituir os valores correspondentes.

Como referência, estimam-se em 75.482 as oficinas independentes de reparação mecânica de automóveis e comerciais leves no Brasil. Assim, numa categoria como terminal de direção, em que a melhor estatística aponta um consumo mensal de 20 jogos por mês, teríamos um potencial anual de 18,1 milhões de jogos consumidos nas oficinas mecânicas com o perfil acima descrito.

Cabe salientar que este potencial de consumo é estimativo, com base no perfil da oficina padrão brasileira.

Incluímos também uma outra dimensão à pesquisa, ao perguntar aos reparadores a frequência com que os serviços relativos a cada uma das categorias aparecem nas oficinas e a cada ano vamos incluindo e aprimorando esta coleta.

Como estamos diante de um primeiro esforço exploratório para cada componente, as opções de resposta foram: diário, a cada 2 dias, a cada semana, a cada 15 dias, mensal, semestral e anual, e conforme salientamos, esta primeira coleta não está isenta de erros, equívocos ou interpretações errôneas que, desde já, assumimos integralmente a responsabilidade.

Comentários

Como já ressaltado, esta primeira edição da pesquisa Marcas Preferidas – Componentes de Direção, é um esforço da CINAU em direção a um maior entendimento desta categoria e, muito provavelmente, ensejará novas coletas em categorias que apresentam uma maior complexidade de componentes, como é o caso do Sistema de Freios, Componentes de Suspensão, Componentes Internos do Motor, etc.

Quando uma empresa se comunica com o mercado, é pela marca que a mensagem é recebida. Assim nos lembramos da propaganda da marca X na televisão ou do jingle da marca Y no rádio. E com a consolidação do ambiente on line a experiência da marca também se manifesta virtualmente.

Lançar mão de ferramentas menos óbvias de comunicação como um SAC especializado, que seja antecipador e modulador de necessidades e não meramente responsivo, propiciar canais de comunicação e experiência com a marca (que é a parte menos tangível e mais visível da empresa), ajudam a seguir os ensinamentos de Raimar Richers: “Marketing é entender e atender o mercado”, e o box  “Gestão de Marca em mercados profissionais, o que dizem os especialistas?”, traz considerações importantes sobre este trabalho de construção de marca.

O que continua válido, e isso não depende de se tratar de um estudo consolidado ou um novo esforço exploratório, é a inexorável certeza de que é na oficina mecânica que o destino e o futuro das marcas e das peças são traçados, ignorar esta realidade é usar uma peneira como guarda-sol, usando uma metáfora banal, mas muito elucidativa.

Conclusões

Nossa convicção é imutável: o nascedouro da demanda é a oficina mecânica e o reparador independente é soberano no processo decisório sobre uma marca ou um produto, uma vez que o dono do carro delega e confia a este profissional a manutenção do seu veículo. Reordenar a cadeia de valor a partir da demanda é o primeiro passo para alcançar a liderança de mercado. Quem já tomou esta decisão está aí para comprovar.

O mercado é o resultado do equilíbrio dinâmico entre a demanda e a oferta e uma das várias regras imutáveis do mercado é o  poder decisório do cliente, neste caso o reparador independente.

Com a adição destes componentes do sistema de direção à nossa pesquisa, ampliamos nosso entendimento sobre os hábitos de reparação praticados diariamente nas oficinas e podemos oferecer inteligência de mercado às empresas para melhor aproveitar este dinâmico mercado.

Para saber mais sobre esta pesquisa e como podemos trabalhar juntos, entre em contato conosco pelo cinau@cinau.com.br ou (11) 2764-2891.

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