Mas e os reparadores? O que de fato é importante no momento de decisão por um produto?

Buscando entender como a cadeia como um todo funciona e para verificar a aderência de cada um dos elos à necessidade dos reparadores independentes, a CINAU – Central de Inteligência Automotiva, unidade do Grupo Oficina Brasil dedicada à pesquisa e inteligência de mercado, conduziu uma pesquisa junto a reparadores independentes em todo o Brasil, entre os meses de outubro e novembro de 2014.

Esta pesquisa foi dividida em duas etapas: qualitativa e quantitativa. Na etapa qualitativa entrevistamos 20 reparadores, amostrados de forma significativa em relação à distribuição e porte das oficinas, sobre qual o atributo mais importante na hora da compra de uma peça. Sem estímulos e sem ponderação, as principais respostas foram, em ordem alfabética: atendimento, confiança na marca, disponibilidade, facilidade de pagamento, garantia, portfólio da marca, preço, preferência do cliente por uma marca, promoções, qualidade, rapidez na entrega e ser peça genuína/original.

Deste grupo de atributos, dividimos aqueles relativos ao desempenho do produto e os relativos ao desempenho do fornecedor. Assim, no grupo de atributos relativos a produto estão os seguintes: confiança na marca, garantia, portfólio da marca, preferência do cliente por uma marca, qualidade e ser peça genuína/original.

Já em relação aos atributos do fornecedor temos: atendimento, disponibilidade, facilidade de pagamento, preço, promoções e rapidez na entrega. Para estes 12 atributos (6 de produtos e 6 de fornecedores), entrevistamos 200 reparadores em todo o Brasil, solicitando que avaliassem o grau de importância de cada um numa escala de 0 a 10, sendo 0 nenhuma importância e 10 importância total. As médias das respostas são apresentadas na tabela abaixo.Quando analisamos isoladamente as médias em função de pertencer ao grupo de atributos do produto ou do fornecedor, encontramos os resultados mostrados nas duas tabelas abaixo:Assim como fica evidente nos depoimentos dos fabricantes, distribuidores e varejistas, há uma clara preferência do reparador em atributos intangíveis dos produtos como confiança na marca e atributos tangíveis como qualidade da peça e o fato da peça ser genuína/original. Em relação aos atributos do fornecedor, novamente o reparador se pauta em critérios concretos e objetivos como atendimento, facilidade de pagamento e disponibilidade da peça.

Preço, um dos principais argumentos utilizados ao longo da cadeia para justificar um mau desempenho de vendas, aparece como antepenúltimo atributo na classificação geral e penúltimo na classificação especifica da escolha do fornecedor, ganhando apenas das promoções.

Tal distribuição evidencia que ter um bom atendimento, facilitar o pagamento e dispor da peça certa no momento certo, são fatores mais importantes que o preço ou promoções, até porque peça é um insumo crítico e segundo a lei de Marshall, a demanda de peças é inelástica: o fato de um jogo de pastilhas estar mais barato não influencia a necessidade de troca, visto que são coisas distintas. E o mesmo se aplica às promoções. Não é a oferta que modula a demanda, é o contrário, quem regula a oferta é a demanda, ou quem balança o rabo é o cachorro, não é o rabo que balança o cachorro.

Este argumento reforça a tese de que em momentos de necessidade a disponibilidade é crucial e o preço é secundário, ou mesmo irrelevante, pois o que está em jogo é a manutenção de um veículo e quem pagará a conta, no final do dia, é o proprietário que está buscando a plena satisfação de sua necessidade: ter o carro reparado.

Como resultado desta pesquisa junto aos reparadores e comparando com os depoimentos dos executivos entrevistados, ousamos afirmar que a cadeia de reposição automotiva vive um momento glorioso de rentabilidade já que é consenso que o grande vetor dos negócios é o tal “valor agregado” e que pautar seu conjunto de oferta em preço ou promoção simplesmente, não tem sido a tônica do setor. Será?

Pelo menos no que tange às oficinas, preço baixo e promoções não impulsionam os negócios, pelo contrário, ter a peça certa no momento certo é sim uma real proposta de valor agregado para o reparador independente, que paga por isso para satisfazer a necessidade do seu cliente e resolver dois problemas: a sua própria necessidade e a necessidade do dono do carro.

Por fim, voltamos à nossa tese clássica: quem define marca e produto é o reparador, que joga a embalagem fora e recebe a delegação do dono do carro para resolver um problema. E é o dono do carro que, em última análise, paga a conta de toda a cadeia.