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Como já acontece há 16 anos, reparadores independentes avaliam as montadoras

A edição 2016 da tradicional pesquisa Imagem das Montadoras da CINAU (Central de Inteligência Automotiva) ouviu mais de 1.600 profissionais sobre sua percepção em relação aos fabricantes de automóveis, lembrando que são estes reparadores independentes que garantem a manutenção da maior parcela da frota circulante destas marcas

Antes que você confira os resultados nas tabelas a seguir é importante relembrar a origem deste trabalho. Desde o ano 2000, primeira edição da pesquisa Imagem das Montadoras, a equipe da CINAU advoga que na dinâmica do mercado de reparação no Brasil (o chamado pós-vendas), acontece – na prática – uma verdadeira terceirização dos serviços por parte das montadoras.

Esta percepção pode soar exagerada e descolada da realidade, pois os fabricantes investem milhões na estruturação de suas áreas de pós-vendas, e o que se observa junto à maioria das marcas são concessionários com excelentes oficinas, totalmente equipadas, equipes treinadas diretamente nas fábricas, pesados investimentos em comunicação, promoções, planos de manutenção com preços “fechados”, garantias estendidas etc.; enfim, todo aparato de ações que tem por objetivo fidelizar os clientes da marca por meio da excelência dos serviços de manutenção.

Porém o que se observa, de maneira quase generalizada, é uma migração do dono do carro para o serviço da oficina independente ao fim do período de garantia, e às vezes até antes disso. Cabe ressaltar que em nossos estudos na CINAU não temos como foco avaliar o comportamento do dono do carro para entender seu processo de decisão em relação à preferência nos serviços, mas alguns estudos específicos indicam que os donos dos carros preferem as oficinas independentes, por fatores que vão além do preço mais em conta, valorizando a confiança, a rapidez, o atendimento etc.

Neste cenário, nosso trabalho concentra-se em avaliar a percepção deste reparador de confiança sobre a marca do veículo que o cliente leva à sua oficina, na qual este profissional age como o pós-venda terceirizado da montadora do carro de seu cliente.

Caso esta dinâmica faça algum sentido para você, chega o momento de quantificar este comportamento do dono do carro e é aí que vem a grande realidade: avalia-se que mais 80% destes proprietários buscam serviços na rede independente!

Assim, amparados nesta realidade, concluímos que quando se fala de automóveis e pós-vendas das montadoras (no Brasil e de maneira geral), o que acontece na prática é uma terceirização desta atividade pela oficina independente.

UM PÓS-VENDAS QUE, PARA ALGUNS, NÃO EXISTE

Para uma boa parcela dos estudiosos do mercado automotivo esta visão da equipe da CINAU pode parecer exagerada e distorcida, mas amparados em dados, sustentamos a percepção de que o mercado de venda de carros novos/usados/serviços de manutenção é um sistema “altamente integrado”, onde as oficinas independentes, ao garantir a assistência técnica de mais de 80% do carros das montadoras, influenciam os proprietários destes veículos na experiência com a marca.

Lembramos que a construção de uma marca passa pela composição de aspectos tangíveis e intangíveis. No caso de uma montadora de veículos, entre os tangíveis podemos destacar o produto em si (o carro) e a assistência técnica (pós-vendas), pois ambos garantem a “experiência” direta com a marca.

Também é de conhecimento de todos que um dos mais eficientes elementos de ”fidelização” a uma marca é justamente o pós-vendas, propiciada numa saudável convivência entre o dono do carro e a revenda autorizada das montadoras e que deveria continuar além do prazo de garantia.

O comportamento efetivo do dono do carro faz parecer que a garantia é quase uma “moeda de troca” para manter o cliente na concessionária, mas assim que ele pode (ao final da garantia) migra para a oficina independente.  

Mesmo com o crescimento da cobertura da garantia para períodos que chegam a cinco anos, é comum ver carros ainda sob o programa oficial de manutenção do fabricante frequentando a oficina independente.

Esta realidade se deve, entre outras coisas, aos itens cobertos pela garantia, que em muitos casos não envolvem peças de desgaste ou outras, que tem a vida útil encurtada pela terrível condição das estradas brasileiras.

Assim, diante de um serviço não coberto pela garantia de fábrica, o proprietário acaba procurando outro orçamento na oficina independente e toma a decisão, inicialmente motivada pela comparação entre o preço oferecido na concessionária e o praticado na oficina. Porém, se o serviço é bem executado, com garantia e bom atendimento, a experiência no independente se prova positiva é e natural que ganhe a preferência do dono do carro.

A má notícia para as concessionárias é que o serviço é geralmente bem executado, tem garantia e o atendimento é bom, uma vez que os reparadores independentes estão cada vez mais preparados tecnicamente.

Se o que motivou inicialmente a fuga do dono do carro da concessionária foi o preço percebido como caro, este não é o principal motivo que leva a esta migração como inicialmente se poderia pensar. Antes, fatores como baixa confiabilidade, serviços mal executados, tempo longo de espera e pouca flexibilidade de horários, compõem a maioria dos motivos conforme pesquisa realizada pela consultoria internacional Roland Berger sobre os hábitos dos donos de carro em relação à evasão das concessionárias. 

Por último, mas não menos importante, no caso de algumas montadoras há um cálculo possível que demonstra de forma cabal a ocorrência desta “terceirização” do pós-vendas: basta dividir a frota circulante de veículos da marca pela capacidade instalada de serviços que sua rede pode oferecer. A realidade dos números pode chocar!

O que esta montadora deve, então, é apenas decidir se assume esta situação de forma pragmática buscando aproximação com o reparador ou fazer de conta que este universo de clientes, aqueles que  possuem o carro de sua marca e hoje são clientes das oficinas independentes, não existe. 

Se por um lado a decisão de aproximação é arrojada e pode catapultar seus negócios de pós-vendas, a opção pela “estratégia do avestruz”, que enfia a cabeça na areia e ignora o ambiente, pode se transformar em gestão temerária na medida em que vira as costas para os clientes que, exercendo sua soberania, decidem pela oficina independente e passam a ser influenciados pelo reparador de confiança.

CONCEITUANDO A PESQUISA

A pesquisa Imagem das Montadoras é realizada de forma sistematizada, autofinanciada e ininterrupta desde 2000, e tem como objetivo identificar junto aos reparadores independentes sua percepção sobre os fabricantes de veículos, tendo como premissa básica o entendimento privilegiado destes profissionais que diariamente reparam e mantêm em circulação mais de 80% da frota brasileira e, diferentemente dos técnicos das concessionárias, são especialistas em multimarcas, o que lhes garante a isenção e a propriedade para opinar e avaliar.

Em 2016 chegamos à 17ª edição da pesquisa e ao longo destes anos muitas melhorias foram sendo implementadas na medida em que recebíamos o feedback dos profissionais entrevistados e assim chegamos num modelo bastante razoável, mas ainda não perfeito. Todos os detalhes metodológicos e sobre o plano amostral estão disponíveis no box técnico da página 60.

Ainda que as posições relativas ao emplacamento de carros novos nos últimos anos tenha alterado a posição das montadoras no ranking da Fenabrave, este ano ainda mantivemos a divisão das marcas em função da frota circulante geral, sempre com foco em automóveis e comerciais leves, o que nos levou a dividir as marcas em três grupos de análise: o grupo 1 composto de FIAT, FORD, GENERAL MOTORS e VOLKSWAGEN; o grupo 2 composto de CITROËN, HONDA, HYUNDAI, KIA, MITSUBISHI, NISSAN, PEUGEOT, RENAULT e TOYOTA e o grupo 3 composto de MERCEDES-BENZ, BMW, AUDI, LAND ROVER, JEEP, VOLVO, SUBARU, TROLLER, PORSCHE, SUZUKI, IVECO, CHANA, JAGUAR, RAM, RELY, SMART, DODGE, MINI, CHRYSLER, DAIHATSU, ALFA ROMEO, JINBEI, HAFEI, MAZDA, DAEWOO, CHANGAN, ASIA MOTORS, LADA, EFFA MOTORS, LIFAN, SSANGYONG, JAC e CHERY.

GRUPO 1

Recomendação da Oficina - RO - Dentre os indicadores obtidos na pesquisa Imagem das Montadoras, este é o de leitura mais fácil e direta, pois indica objetivamente qual a opinião dos profissionais sobre a montadora que recomenda (indicador R+) e a que não recomenda (indicador R-), que somados geram o indicador RO – Recomendação da Oficina. Os votos são computados e a frequência é calculada gerando percentuais (100% de votos positivos no R+ e 100% de votos negativos no R-) que, ao serem somados, resultam em zero.

Na tabela a seguir apresentamos os resultados do RO para Fiat, Ford, General Motors e Volkswagen.

Fatores K - Na relação de um reparador com uma marca de veículos, existem fatores que condicionam a boa e a má percepção e, quando não são bem endereçados pelas montadoras, podem se transformar no seu “karma”, ou o princípio de ação e reação da física newtoniana, aqui emprestado não de forma religiosa ou filosófica, mas numa figura de linguagem.


Fruto de nosso relacionamento e convivência com os reparadores, viemos introduzindo há alguns anos novos fatores K para registrar de forma mais precisa os aspectos que marcam a relação entre os profissionais e as montadoras e para esta edição introduzimos o fator “Atendimento Comercial das Concessionárias”.


Esta inclusão foi resultado da realização de sessões de focus group  realizadas com reparadores que indicaram uma insatisfação com a política comercial de algumas concessionárias (e que se transfere, ato continuo, à percepção em relação à montadora) que não oferecem uma condição comercial diferenciada ao reparador ou mesmo uma politica de atendimento diferenciada.


Desta forma incluímos este novo fator ao conjunto formado por: acesso à informação técnica, atendimento geral nas concessionárias, disponibilidade de peças, preço de peças, reparabilidade dos veículos, treinamento, confiança e tecnologia, mostrados a seguir.

GRUPO 2

Com a profunda movimentação que vem ocorrendo ao longo dos últimos cinco anos, é muito provável que a lista de montadoras que compõem o Grupo 2 passe por mudanças a partir da próxima edição da pesquisa Imagem das Montadoras, motivadas pelo sucesso de vendas de alguns modelos mais acessíveis incluídos no portfólio de algumas marcas (como o Hyundai HB20 e o Toyota Etios) que vão mover as posições relativas à frota em circulação.


De modo similar ao que foi feito para o Grupo 1, os reparadores foram solicitados a responder, dentro do conjunto formado por CITROËN, HONDA, HYUNDAI, KIA, MITSUBISHI, NISSAN, PEUGEOT, RENAULT e TOYOTA, qual a marca que mais recomendam (R+) e a que menos recomendam (R-), de onde calculamos a Recomendação da Oficina (RO), que passamos a apresentar a seguir.


Fatores K
- Para este grupo de montadoras concentramos nossa análise em dois fatores K primordiais para os reparadores, conforme apurado nas sessões de focus group que realizamos ao longo de 2016, que são: disponibilidade de peças e reparabilidade dos veículos. Os resultados dos Fatores K do Grupo 2 são apresentados na próxima página.


GRUPO 3

Se ainda não ocupam as primeiras posições do ponto de vista numérico e quantitativo, muitos veículos das montadoras que compõem o Grupo 3 já frequentam as oficinas independentes no Brasil, quer em função dos hábitos dos donos de carros, quer pela inexistência de uma “rede oficial” que atenda todo o país, quer pela natural migração para o segundo ou terceiro dono, ou pela combinação de todos estes fatores.


Independentemente de quais fatores foram os responsáveis por fazer chegar estes veículos às oficinas, o fato é que não são poucas as histórias que ouvimos relacionadas a estas marcas e às formas como os reparadores resolveram as dificuldades encontradas.

Assim como na edição de 2015, apresentamos a seguir os resultados apurados em relação à Recomendação da Oficina para as montadoras que compõem o Grupo 3.


CONCLUSÕES

Como já relatado, este ano introduzimos uma abordagem adicional ao processo de coleta de dados e construção/validação dos instrumentos de pesquisa que foi a realização de sessões de focus group com reparadores para esmiuçar alguns pontos e identificar novas possibilidades.

Como um dos resultados imediatos, introduzimos o novo fator K intitulado “Atendimento Comercial nas Concessionárias”, inicialmente coletado para as montadoras que compõem o Grupo 1. Em linhas gerais, chegamos às seguintes conclusões:

1.  A proliferação de marcas de veículos que frequentam as oficinas independentes, levou a um maior acirramento entre as avaliações, principalmente nas montadoras do Grupo 2, cuja popularidade em função da queda na venda de veículos novos e consequente envelhecimento da frota atual, tornou-se maior e com isso mais exposta às vicissitudes do dia-a-dia de quem repara multimarcas;

2. Há anos defendemos a tese de que os reparadores, no momento da avaliação das montadoras, são movidos pela razão e pela emoção numa rara combinação entre Devil Advocates e Brand Advocates, agindo como Devil no julgamento frio  e técnico de fatores mais tangíveis, como por exemplo a reparabilidade dos veículos e como  Brand em aspectos intangíveis e mais subjetivos, como é o caso da confiança na marca. Esta dualidade traz em si um desafio para os gestores das montadoras, que precisam balancear também a razão e a emoção para conquistar um espaço na mente (racional, lógica, objetiva) e no coração (emocional, intuitivo, subjetivo) do reparador pois essas duas dimensões se mesclam cotidianamente nas oficinas;

3. Nos próximos anos antevemos movimentações importantes de posição entre as montadoras, na medida em que a necessidade de mais acesso a informações técnicas (disponíveis, úteis e de qualidade) somada à necessidade premente pela disponibilidade de peças e treinamentos vai determinar os vencedores e os perdedores nesta arena competitiva.

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