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O aftermarket na era da informação


De acordo com o IGD (Índice Gerador de Demanda), o ano começou com demanda aquecida nas oficinas  mecânicas brasileiras, em especial na Região Metropolitana de São Paulo (RMSP)

Por: Alexandre Akashi - 14 de março de 2011

Em fevereiro, o IGD-p (que indica o volume da demanda) ficou em 1,51, ante 0,73 medido em fevereiro de 2010. Estes números revelam crescimento no volume da demanda de 107% de um ano para outro!

De acordo com análise da CINAU, o quadro geral dos indicadores mostra que 2011 tem tudo para ser melhor do que 2010 no que se refere à procura e à geração de serviços pela Reparação Independente na RMSP, que reúne quase 22% da frota circulante brasileira.

Isso acarreta, para a cadeia produtiva de peças, um horizonte promissor, pois a demanda por serviços e, por conseguinte, a procura por peças,permanece forte e maior do que no ano passado.

Já em relação ao IGD Nacional, que avalia o comportamento dos serviços nas oficinas em 70% do território brasileiro, a situação não é tão excepcional como na região  metropolitana de São Paulo, mas já esboça um crescimento chinês e equivalente ao do ano passado  quando chegou a casa dos 12%.

Vale ressaltar que o IGD é uma ferramenta estatística que coleta as informações na base geradora da demanda, em outras palavras, junto aos principais consumidores de autopeças do País: as oficinas reparadoras independentes.

O trabalho que a CINAU oferece as empresas que atuam no aftermarket e o segredo para se chegar ao público que efetivamente define a demanda neste mercado é o tema da entrevista deste mês, com o diretor da CINAU, Cassio Hervé, que revelou ainda a chave para o sucesso no aftermarket brasileiro.

Jornal Oficina Brasil – A CINAU, por meio de seu IGD, revelou números bastante otimistas no ano passado e tudo indica que este ano o aftermarket deve se manter um bom negócio. Como é possível para a CINAU chegar a esta conclusão?

Cassio Hervé - Nunca na história deste País (risos...) o aftermarket dispôs de informações precisas sobre a demanda principalmente no que se refere a oficina mecânica, nascedouro dos serviços automotivos. Analisando o que acontece nas oficinas mecânicas podemos prever o coportamento do mercado. Estimulados por este desafio, criamos o IGD (Índice de Geração de Demanda), uma avaliação mensal do comportamento da oficina mecânica independente, que quantifica informações como: orçamentos realizados, serviços executados, canal de compra de peças, carros mais atendidos, idade média dos veículos atendidos, marcas e modelos mais atendidos, ticket médio dos serviços, dificuldade em encontrar peças, entre outros. Este trabalho iniciou em meados de 2008, e a partir deste estudo pudemos entender muitas coisas até então desconhecidas sobre o comportamento do aftermarket.


JOB – Como o que?
CH – No auge na crise de 2008, o setor de aftermarket, mais uma vez olhando de cima para baixo, travou. Os agentes comerciais da cadeia por falta de informações da base de geração de demanda entenderam que a crise que abalava a economia mundial também ocorria na indústria de aftermarket. Porém nosso recém criado IGD indicava o contrário. A oficina mecânica, em plana crise, estava a mil, prestando serviços de reparo de veículos cujos donos abdicaram da compra de um carro zero em prol de um trato em seu automóvel usado.

Assim, tecnicamente analisando demanda aquecida com corte nos pedidos dos distribuidores, não foi difícil para a CINAU prever um desabastecimento de peças, o que efetivamente aconteceu. 

JOB – Mas teve mais...
CH – Além disso, a CINAU dissecando e expondo, neste trabalho inédito, as forças que atuam no aftermarket surpreende-se no inicio de 2010, quando o setor divulgou o crescimento de 4% do aftermarket em 2009. Surpresa essa fruto da constatação que o movimento (serviços realizados) da oficina mecânica no mesmo período havia crescido 10,7% e conseqüentemente, com aplicação de peças.

Como responsáveis pela CINAU, nos sentimos um pouco All Gore, seria esta uma inconveniente verdade? Seríamos nós os únicos de passo certo neste pelotão?

Mais uma vez o tempo tornou-se o senhor da razão em relação ao desabastecimento. Por falta de informação da base os canais tradicionais vacilaram na sua missão de abastecer a oficina que se viu obrigada a buscar alternativas.

JOB – Qual foi a consequência disso?
CH – Durante a crise houve uma discrepância na curva de demanda causando reflexo no canal de abastecimento, quando a oficina procurou apoio nas concessionárias. O IGD comprovou do inicio de 2008 o crescimento da participação da concessionária, como opção para aquisição de peças, de 8% para 18%.

O fato da concessionária dobrar seu share no fornecimento de peças para a oficina teve inicio neste descompasso e ao mesmo tempo está sendo percebido pelas montadoras como uma excelente oportunidade de negócios.
Neste jogo, o placar final ficou assim: os canais tradicionais cresceram 4% o que foi comemorado num ano “pós crise”, enquanto este canal concessionário duplicou.

O índice do setor olhava de cima para baixo.

JOB – Como assim, de cima para baixo?
CH – O trabalho do IGD nasceu da percepção da equipe da CINAU de que o setor automotivo olhava o afltermarket de cima para baixo na cadeia de abastecimento, renegando a base, ou seja, a oficina. Mas em realidade o aftermarket nasce na oficina e, para entender este mercado, é preciso conhecer as forças que atuam na geração de demanda. É claro que para uma indústria ser vitoriosa no mercado de reposição precisa ter seu produto no trade (força push), que é a oferta de cima para baixo nos agentes comerciais, porém a demanda é composta pela força pull é plasmada na oficina que determina quais peças serão mais aplicadas e assim quem vai ganhar e perder share.

JOB – Então este é o segredo do sucesso?
CH – Quem estudar a oficina, conhecer as suas necessidades, entender suas preferências  vai crescer no aftermarket. Estamos no setor há 20 anos e neste período algumas mudanças foram determinantes, como o aumento da concorrência, o crescimento no número de indústrias que atuam (às vezes exclusivamente) no aftermarket, importação, crescimento exponencial do número de itens, distribuidores regionais entre outros fatores que mudaram radicalmente e passaram a ameaçar a forma “tradicional” de vender peças na reposição. Outro fator que mudou foi a redução do peso da loja na determinação da aplicação da peça. Hoje é o mecânico quem decide a peça e aonde vai comprar, nos agentes do canal tradicional (distribuidores e varejos) ou concessionárias de montadoras, importadores etc.

JOB – Estas mudanças facilitaram ou dificultaram a vida do reparador?
CH – Os maiores desafios enfrentados pela oficina ao longo dos últimos 20 anos foram dois: o primeiro a eletrônica embarcada que a partir de meado dos anos noventa obrigou que o reparador evoluísse (e muito) tecnicamente. O segundo desafio está em pleno curso e diz respeito a questão gerencial. Agora além de um bom técnico o reparador precisa se transformar em um competente gestor (um empresário de verdade). Outro fato relevante é que a oficina mecânica independente neste cenário hiper promissor da indústria automotiva, continua respondendo por mais de 70% do mercado quando o assunto é reparação. Todas estas mudanças têm aumentado o “peso” do reparador como gerador de demanda, e ai é que entra a missão da cadeia de reposição em se mobilizar para atender as novas necessidades deste profissional. Tal realidade reforça a bandeira levantada pela CINAU que conclama a todos interessados em realizar negócio na reposição que entendam as necessidades da oficina.

JOB
– Neste novo cenário como fica o assunto do preço das peças?
CH – Este assunto é bastante interessante, pois há uma crença geral (mais uma vez quando olhamos a cadeia de cima para baixo) de que tudo gira em torno do preço. Mas quando estudamos o perfil de compra de peças da oficina identificamos que para o reparador a ordem de importância para eleger um fornecedor é prazo, garantia, variedade de estoque, preço/condições de pagamento e assistência técnica. Sem falar na ampla linha de produtos de grande elasticidade, que o mecânico paga mais para simplesmente ter acesso a peça. Se fixarmos nosso estudo no quesito preço, é possível aprender muito e quebrar mitos de que a reposição é tão somente orientada por preço (pelo menos não o é em seu nascedouro, onde poder liberar um carro vale muito mais do que 10 ou 20% a mais do que o custo de uma peça).

JOB – Então o IGD nada mais é do que a informação do dia a dia do reparador...
CH – O IGD em suas análises mais profundas, identifica o comportamento/necessidades da oficina, ou seja, o comportamento/oportunidades do mercado de reposição já o índice que é mensalmente revelado, mostra o movimento (carros consertados) que impacta diretamente na demanda de peças. Mais serviços, mais peças aplicadas, mais peças compradas etc...  Como vimos no começo da entrevista, em janeiro o IGD ficou em 1,51 na Grande São Paulo. Isso indica de forma muito precisa o impacto da inspeção ambiental veicular, que chegou a dobrar a demanda por serviços, no caso mais ligados aos itens de motor.

JOB – E como a CINAU tem acesso a esta base?
CH – Todo este trabalho de pesquisa e acesso ao reparador só é possível graças a sinergia que a CINAU possui com o jornal Oficina Brasil, que na verdade, muito mais do que uma mídia compõe um programa de relacionamento (baseado no conceito do permission marketing) que forma o mais completo e atualizado database de profissionais do setor. Afinal para trabalhar com BI (Business Intelligence) é fundamental possuir um database competente. 


JOB – E por que ir ao reparador e não ao dono do carro?
CH – Para a indústria de aftermarket, o grande consumidor é o reparador, uma vez que é ele quem decide pela compra da peça e, mesmo quando não é ele quem compra, ele influencia o dono do carro, pois o que está em jogo é o trabalho dele. O reparador inteligente não arrisca utilizando produtos que ele não confia. Ele é um grande formador de opinião, inclusive no processo decisório da escolha do carro do cliente. Por outro lado podemos estimular e orientar o dono do carro quando o assunto é a necessidade da manutenção preventiva, e neste sentido destaco duas grandes iniciativas do setor, o programa Agenda do Carro e a campanha Carro e Caminhão 100%.

JOB – Já que você menciona o BI (Business Intelligence) a CINAU também atua nesta área?
CH – Aqui voltamos ao conceito firmado no início da entrevista, ou seja: informação é fundamental e a missão da CINAU é traduzir o aftermarket em dados. A criação do IGD é apenas a ponta de um iceberg composto por um pacote imenso de dados que desvendam e mensuram a dinâmica do aftermarket com ênfase na oficina. É claro que estes dados precisam ser interpretados para compor informação relevante para então se materializar em ações estratégicas das empresas, e neste sentido a CINAU presta serviços para que as companhias atuantes no aftermarket consolidem suas áreas de BI, pois neste campo tudo parte de uma base de dados consistente.

Se conhecermos e tivermos acesso à base geradora de demanda das peças, assuntos como market share, processo de decisão de compra, atributos de marcas e produtos, projeções de demanda, preços, entre outros podem ser levantados por meio de pesquisas (fotografias estáticas) ou processos continuados de mensuração, que permitem a empresa atuar proativamente em relação às forças que agem no mercado e concorrência. Por definição, uma empresa que planeja suas ações amparada em informações do mercado está trabalhando com BI, e é justamente esta estrutura de acesso a informação de mercado que a CINAU disponibiliza para empresas interessadas e que podem ser customizadas as necessidades de cada uma.

Considero esta a fórmula de sucesso no aftermarket, só que cada empresa deve compor a sua, e isto é o que é mais fascinante no jogo do mercado da reposição onde trabalhar com informação vai fazer a diferença.