Entrevistas - Da Redação

Chevrolet mantém estratégia para se aproximar ainda mais do reparador independente

Cesar Watanabe Toledo, novo diretor de pós-vendas da GM, explica como a marca continua apostando na disponibilidade de informações para revolucionar o dia a dia das oficinas, proporcionando mais agilidade e qualidade aos serviços prestados

A Chevrolet sempre se destacou por ser a marca preferida do reparador independente, como atesta a Pesquisa “Imagem das Montadoras”, realizada pela CINAU (Central de Inteligência Automotiva). São vários os motivos, entre os mais relevantes deles está o fato de a empresa enxergar os reparadores independentes como um importante parceiro.

Em um mundo cercado de modernidades, a tecnologia acaba sendo uma das mais produtivas ferramentas das oficinas. E foi pensando em facilitar e agilizar a vida do reparador independente que a Chevrolet lançou o primeiro site desenvolvido por uma grande fabricante de automóveis a oferecer opção de consulta e compra on-line de peças, o Peça Chevrolet.

Cesar Watanabe Toledo
Para explicar o papel de destaque do reparador independente na estratégia de pós-vendas da GM, como explorar o site e revelar os próximos passos deste projeto convidamos o novo diretor de pós-vendas da GM, César Watanabe de Toledo. E como ele traz na bagagem a experiência de quem já atuou em outros países, aproveitamos para saber como funciona o mercado de reposição em mercados estrangeiros.

Jornal Oficina Brasil: Quando você começou na Chevrolet?

César Toledo: Comecei na GM em 1997, na área de pós-vendas chamada de Operações e Serviços, área voltada para calibração de concessionária, processos e procedimentos focados em garantia. Fiquei aproximadamente dois anos e meio nessa área. 

Logo em seguida, fui transferido para a área comercial de peças na cidade de Salvador, onde permaneci por um ano e meio. Fui transferido para regional na cidade de Brasília, para o departamento de marketing e pós-vendas, trabalhei na área de coordenação e operação de pós-vendas, permanecendo por mais um ano e meio. 

Fui transferido para o México, logo depois da assinatura do tratado comercial de exportações livres de tarifas entre Brasil e México, quando começamos a exportar muitos veículos para o México, foi quando apareceu a oportunidade para trabalhar na área de planejamento de demanda. Nós tínhamos muitos carros sendo importados e de repente a demanda por peças e componentes importados do Brasil aumentou muito. Com isso vieram os desafios como, por exemplo, disponibilidade de navios, conhecer a programação dos fornecedores, etc. Fiz toda essa parte de planejamento de demanda para a agenda do Brasil e assim fiquei por dois anos. 

Em 2005 voltei para o Brasil e comecei a cuidar da área de exportação de pós-vendas, me tornando gerente de exportação de pós-vendas, onde permaneci por aproximadamente quatro anos. Na época o Brasil exportava muito, mandávamos produtos para mais de 50 clientes em cerca de 40 países. Em seguida, paralelamente com a área de exportação de pós-vendas, assumi toda a área de desenvolvimento de produto e marketing da linha ACDelco, que é a linha de mercado reposição aftermarket. Nessa área trabalhei com o desenvolvimento de produto, novas linhas e tentar criar uma relação maior da marca com o aplicador, com itens de qualidade e especificação um pouco mais competitiva. 

Em 2009, junto com as áreas de exportação e ACDelco, me tornei responsável pela área de desenvolvimento de acessórios. 

Em 2010, surgiu a oportunidade para cuidar da área comercial de todo pós-vendas no Oriente Médio, momento em que fui transferido para Dubai (a maior cidade dos Emirados Árabes Unidos) e cuidava da área da Arábia Saudita, Kuwait, Catar, Jordânia, Síria, Líbano, Bahrain, Iêmen, Omã e dos Emirados Árabes Unidos. De vez em quanto dava suporte nas operações do Egito e Turquia. No Oriente Médio permaneci por três anos.

Na volta para o Brasil em 2013, passamos por uma reestruturação, algo muito comum em montadoras. Junto com a diretoria conversamos sobre os novos passos na carreira e avaliamos a possibilidade de eu conhecer e entender um pouco mais as outras áreas da empresa. Assim, fui para o Rio de Janeiro assumir o departamento de veículos, na área de vendas diretas para toda a divisão norte. Hoje temos duas divisões, a norte e a sul: do estado de São Paulo para baixo é sul e do Rio de Janeiro para cima é norte. 

Eu seguida substitui o meu diretor de vendas por um período de seis meses, pois ele foi participar de um projeto. Ali aprendi toda parte de vendas no varejo e a operação do dia-dia da equipe de campo. Quando ele voltou, acabei incorporando a área de gerência regional de varejo do Rio de Janeiro e Espírito Santo, ficando com as duas funções, a de vendas direta e vendas de varejo. Assim permaneci por um ano e meio. 

“O cliente da GM é o dono do carro. O cliente é soberano na escolha da cor do produto, da marca e de quem irá tomar conta dele e do seu veículo. Porque no final do dia o veículo é propriedade do cliente, e não simplesmente um meio de transporte”
Depois de ter deixado a parte de pós-venda, veio a oportunidade de retornar e hoje cuido de toda parte de pós-venda da GM do Brasil e também da América do Sul, atendo da Venezuela para baixo.

JOB: Você imaginou que iria cuidar dessa parte de pós-vendas ou queria ser engenheiro? 

CT: No começo eu queria ser engenheiro, trabalhei em manufatura durante quase três anos, fui engenheiro de manufatura e cuidei de calibração de linha de produção, balanceamento de linhas e operações, parte de qualidade, treinamento e toda essa parte de contratação e hora extra. Eu achava que seria um engenheiro, mas as coisas vão mudando.

JOB: Quanto dessa parte da GM na América do Sul corresponde da GM no mundo?

CT: Depende do câmbio na época e das oscilações de mercado, mas normalmente a América do Sul corresponde a 10% da GM global atualmente. Dependendo do momento de crise, com a qual estamos vivendo agora, pode ser que estejamos um pouco abaixo, mas historicamente corresponde numa faixa entre 7% e 10%. 

Como montadora temos a participação do mercado acima da média global aqui na América do Sul, então isso também tráz um diferencial para nós.  Somos líderes de mercado na América do Sul há várias décadas.

JOB: Como podemos falar desse mercado atualmente? Qual é a demanda dele? Quantos produtos envolvem? 

CT: Hoje nós temos na nossa linha de produto: 17 carros diferentes, entre opcionais e versões têm uma centena de opções para o cliente, desde a linha de entrada até os SUVs grandes. 

Hoje, no nosso armazém em Sorocaba, temos mais de 100 mil m² de área útil construída.  Temos outro armazém em Garulhos com mais de 30 mil m² de área útil coberta, sendo mais de 130 mil m².  No total, temos mais de 59 mil parts numbers ativos no sistema. 

Esse é o nosso compromisso com o cliente, seja ele o proprietário do veículo, seja nossa concessionária, reparador, distribuidor independente e loja de varejo independente. Mesmo quando o veículo for descontinuado, manter esses carros na rua é nosso grande compromisso. Quando falamos de veículos que saíram de linha, hoje temos aproximadamente 52 modelos entre os que saíram de linhas e os modelos atualmente produzidos que nós disponibilizamos peças.

JOB: Você teve uma experiência internacional em cenários que não são muitos comuns para os executivos brasileiros, pois geralmente o executivo brasileiro vai para os Estados Unidos ou para a Europa, que possuem uma dinâmica diferente de mercado. Conte-nos essa vivência de Oriente Médio, como é esse mundo para o pós-venda de uma montadora?

CT: É uma questão de se adaptar e entender a cultura. Mesmo o Oriente Médio com uma cultura e idioma diferentes e valores religiosos diversos, no final do dia o desejo do cliente com relação ao seu veículo é o mesmo: um carro que atenda suas aspirações, que seja de uma marca de boa reputação e que depois consiga ser bem atendido, com serviço de qualidade e com um custo de reparação que seja uma troca comercial muito justa. Independente da região ou do país, as exigências dos clientes são as mesmas. Hoje não podemos afirmar que o cliente brasileiro não é exigente como um cliente americano, europeu ou asiático. A ideia que existia no passado que o cliente brasileiro não estava nem aí não existe mais. Hoje o cliente tem acesso à informação on-line, a viagens e ele conhece outros países e culturas. 

Hoje é importante entender o cliente nas suas necessidades mínimas, que são iguais em qualquer lugar. A empresa que entender isso e conseguir entregar no dia-dia de modo consistente, com muita transparência, serviço rápido, atendimento educado, qualidade, reparação eficiente e uma troca comercial competitiva que agregue valor e satisfação, essa empresa irá estar na frente com certeza.

JOB: Nós acompanhamos os muitos desafios de uma montadora, como por exemplo, ter o carro certo, posicionar esse carro certo tanto em termos de preço quanto de proposta. Nós sabemos que é hábito do brasileiro deixar a concessionária e procurar a sua oficina de confiança. Como é que se trabalha isso? Você nota que tem diferença desse comportamento entre os donos de carros de entrada e carros mais luxuosos?

CT: Nosso objetivo é manter cem por cento dos clientes na nossa rede de distribuição, do ponto de vista de retenção, pois queremos vender o próximo carro. Entendo que a concessionária possui vários desafios, e o objetivo maior é manter o nível de serviço excelente em todos os pontos de contato com o cliente. Mas sabemos que, mesmo que fossemos perfeitos, há clientes que já têm o seu aplicador de confiança com histórico familiar. É muito comum encontrar os reparadores de confiança que já atendem três, quatro ou cinco gerações de uma mesma família. Nós buscamos soluções para que esse cliente seja bem cuidado através do canal independente. Nós entendemos que disponibilizando informações sobre os nossos produtos, treinamentos, itens de reparação e disponibilidade de peças através de todos os canais, contribuímos para que esse cliente final se sinta mais confortável, confiante e tranquilo em ser proprietário de um produto da nossa marca. Então para nós, a partir do momento que o cliente decide não cuidar do seu veículo na nossa rede de revendedores autorizados, qualquer reparador independente terá informações disponíveis para que ele faça o serviço com muito carinho e qualidade. 

E as aspirações são as mesmas, independente do valor do carro. Todos os clientes buscam o mesmo: atendimento de qualidade, conveniência na escolha do horário, confiança no processo de reparação e uma troca comercial justa com transparência, trazendo-lhe uma sensação de que foi válida.

JOB: Falando em fortalecer canal, hoje a Chevrolet tem uma série de iniciativas de comunicação com o reparador no ambiente digital. Como você pretende dar continuidade nessa relação com os reparadores?

CT: De um modo geral, os reparadores estão iguais a nós, investindo muito nesse canal. Nosso objetivo é realmente sermos líderes nesse espaço, porque ele é rápido, eficiente, traz muita transparência e as transações comercias são muito seguras. Nós vemos o mundo digital não como solução e sim como uma alternativa, afinal nós temos que estar presentes e sermos eficientes em todos os canais.  Por exemplo: o cliente quer ser atendido pelo telefone, então temos que atender bem no telefone e assim também para atendimento na loja. Um canal não exclui o outro. O cliente que está indo para a plataforma digital espera uma velocidade de resposta e confiabilidade maiores. Para nós é uma plataforma que está crescendo muito e que os clientes têm pedido muito para que se estruture ainda mais.

JOB: Há um ano a Chevrolet decidiu ser a primeira montadora a apostar no mercado de vendas on-line de peças. Qual é o balanço que a empresa faz desse período?

CT: A Chevrolet é atualmente a maior montadora do país - muito por ter sido a empresa que melhor enxergou as novas tendências do mercado. Temos um time de especialistas cuja principal função é desenvolver oportunidades inovadoras de negócios que sejam relevantes não apenas para a empresa, mas para nossos parceiros também. Isso se aplica ao pós-vendas. Foi assim que nasceu a ideia da venda de peças on-line. Nossos estudos apontavam que o mundo estava ficando cada vez mais digitalizado e era a hora de desenvolver uma ferramenta que facilitasse e potencializasse a vida de autopeças e oficinas independentes. Então, há exatamente um ano, lançamos um projeto piloto, que contemplava apenas três cidades do interior paulista e uma capital, Curitiba. Com o sucesso, decidimos estender a partir do primeiro trimestre o programa para o restante do território nacional.

Desde então, já temos mais de 35 mil inscritos no site, montante bastante expressivo. A resposta foi superpositiva, os resultados foram menores do que nós esperávamos, mas tem sido excelente. Está valendo muito a pena esse investimento, porque estamos aprendendo muito sobre o nosso cliente reparador no mundo virtual. Temos certeza que em pouquíssimo tempo será um canal muito importante. 

JOB: O que os reparadores encontram especificamente no site?

CT: Digitalizar um conteúdo ou serviço não significa simplesmente transportá-lo para a internet. É preciso adaptar a linguagem, aproveitar ao máximo os recursos que esta plataforma oferece e, principalmente, entender quais são as principais necessidades do usuário. Para melhor navegabilidade, nós dividimos o site Reparador Chevrolet em cinco áreas distintas. Na seção “Reparo de Veículos” estão disponíveis manuais dos carros com os diagramas mecânicos, elétricos e de funilaria, especificações técnicas, entre outros dados.

Em “Dicas de Serviços” o reparador encontra informações para facilitar seu dia a dia e melhorar o atendimento aos clientes. Na mesma área, um guia apresenta técnicas para auxiliá-lo na solução de problemas de manutenção e reparo, e ainda oferece dicas de gerenciamento para o dia a dia do seu negócio. No ícone “Localize um Distribuidor de Peças” o usuário acha o revendedor mais próximo de sua oficina ou loja de autopeça. O site ainda traz a seção “Destaque”, com tutoriais, eventos, promoções e notícias relacionadas ao setor.

Já a compra de peças é feita na seção “Peça Chevrolet”. Após pesquisar e escolher os itens desejados, o reparador seleciona uma concessionária e vendedor de sua preferência, e já pode iniciar suas compras, adicionando suas peças no carrinho de compras.

JOB: O cadastro no site é gratuito e que tipos de peças estão disponíveis lá?

CT: Qualquer um pode ter acesso ao site e seus conteúdos mas, para realizar compras on-line, o reparador e a autopeças precisam realizar um cadastro único que exige o CNPJ. A inscrição é gratuita e habilita o acesso a mais de 400 mil  tipos de peças originais. São peças para carros Chevrolet vendidos no país desde 1964, nacionais e importados, permitindo ao reparador encontrar rapidamente o item correto a ser substituído.

JOB: Como você pode mensurar a importância do reparador independente na hora de repassar o produto de vocês? Como, por exemplo, indicar um carro novo. 

CT: Muitas vezes o reparador é o mecânico de confiança de uma família, o que ele fala tem muita credibilidade. Logo, prestar um bom serviço para o reparador, significa que nós também temos credibilidade. Para nós, ter credibilidade com o reparador é muito importante. O reparador vive de realizar o reparo, então se ele tem que se mover para comprar o item, ele não está reparando, logo está ganhando menos. Então para nós isso é um grande diferencial, pois quem pode fornecer informações técnicas sobre o produto? Nós. Quem pode oferecer a garantia e que aquele é o melhor produto para o veículo? Nós. E assim faremos.

JOB: Como está estruturada a questão de distribuição de peças Chevrolet?

CT: A empresa possui concessionárias especializadas na distribuição de peças para o mercado independente. Hoje são aproximadamente 40 grupos de distribuidores, que avaliamos ser uma quantidade adequada em relação à estrutura do mercado nacional. São grupos que possuem uma forte experiência no seguimento, que entendem a importância de atender bem o mercado independente com estoque, excelência na prestação de serviços, na oferta de crédito e na entrega adequada.

JOB: Tanto as peças genuínas quanto as da ACDelco são oriundas de fornecedores locais ou importados? 

CT: Como ocorre em outros setores da indústria, o automotivo também busca maior qualidade e competitividade. Como nossos fornecedores estão se tornando cada vez mais globais, acaba havendo uma mescla entre itens nacionais e importados. O interessante é observar que existem componentes importados com conteúdo local e componentes nacionais com conteúdo importado.

JOB: Como a peça ACDelco chega ao reparador?

CT: Nós temos concessionárias que são especializadas em distribuição para o mercado independente, temos aproximadamente 40 grupos de distribuidores, que consideramos uma quantidade adequada.  São grupos que possuem esse histórico de atuar no seguimento, que entendem a importância de atender bem o mercado independente, da disponibilidade, da prestação de serviço, de oferecer crédito, de ter entrega adequada e de suportar o reparador sempre que necessário. Isso faz parte no negócio. 

Nós temos planos de investir ainda mais no mercado independente. Estamos expandindo e reforçando nossas linhas de produto ACDelco, aumentando a quantidade de aplicações e pretendemos investir em disponibilização de catálogos on-line, para facilitar ainda mais o acesso do reparador aos nossos componentes.

JOB: A Acdelco é uma marca que está há muito tempo no mercado, da mesma maneira que Motorcraft, da Ford, a Motrio, da Renault. A Fiat está pensando em entrar no ramo com a Mopar. Você acha que tem espaço para todos no mercado?

CT: Sempre vai ter espaço para quem entrega uma proposta inovadora que traga sustentabilidade econômica e operacional para todas as partes envolvidas no processo. E a Chevrolet entende que tem uma solução de valor orientada para o reparador. A ACDelco é uma marca que vem há duas décadas sendo um projeto muito sólido e consistente.

JOB: Que grau de influência tem o reparador independente na decisão de compra de um carro por parte de seus clientes?  

CT: O consumidor costuma somar as suas experiências pessoais a de terceiros para tomar certas decisões de compra. No caso de um automóvel, que possui um alto valor agregado e está em constante evolução, a opinião de especialistas ganha ainda mais importância. E o reparador independente é um dos pontos de referência de muitos consumidores e o que ele fala tem muita credibilidade. Logo, prestar um bom serviço para o reparador é uma forma de demonstrar o quanto a empresa valoriza seus consumidores de uma forma geral. Para a Chevrolet, ter credibilidade com o reparador é muito importante, pois sabemos que ele só consegue rentabilizar seus esforços quando ele entrega um serviço de boa qualidade para o dono do veículo. Carro parado na oficina por falta de peça ou a necessidade de retrabalho por falta de instrução de reparo são exemplos que geram prejuízos para o reparador. É preciso escolher a estratégia certa para evitar desperdícios e otimizar os ganhos.

JOB: Hoje o Onix é o carro mais vendido do Brasil. Você consegue estimar a influência do reparador independente nesta venda?   

CT: Eu não sei dizer quanto, mas com certeza vem muito, porque para ser o carro mais vendido do Brasil e ter o melhor valor de revenda, com certeza o reparador tem forte relação com isso. A expectativa é que o reparador fale que o carro possui boa qualidade, e para ter um bom valor de revenda ele possui dois itens na equação: a loja não o revende por um valor baixo e possui facilidade na reparabilidade com disponibilidade de componentes. O reparador com certeza é um revendedor do nosso veículo. Queremos continuar sendo uma montadora próxima do mercado, confiável, que se preocupe em atender bem os seus clientes. Para nós, o cliente final é o patrão.

JOB: Você começou na GM em 1997 na área de pós-vendas aqui no Brasil, mas depois rodou o mundo desenvolvendo novos projetos, principalmente nessa área. A sua conclusão é que temos muito o que aprender ou a ensinar a outros mercados?   

CT: Cada país tem as suas particularidades culturais, religiosas e econômicas. Mas o consumidor em qualquer lugar do planeta busca a mesma coisa: um serviço de excelência. A globalização de certa forma universalizou este conceito. A empresa que entender isso e conseguir entregar no dia a dia de modo consistente, com muita transparência, serviço rápido, atendimento educado, qualidade, reparação eficiente e uma troca comercial competitiva que agregue valor e satisfação, certamente estará à frente.

JOB: Quer fazer alguma consideração final?   

CT: Gostaria de agradecer o carinho e a confiança que os reparadores e o consumidor brasileiro têm pelos produtos Chevrolet. Temos aqui uma participação do mercado acima da média global e a mais completa e moderna linha de automóveis do país, com 17 diferentes modelos, entre eles o Onix, o carro mais vendido em 2015 e 2016.

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